从货拉拉的危机处理，看公关的隐形工作
作者：上海公关 日期：2022-12-06 23:15:31 点击数：
我是暗搓搓的姚素馨
3月11日，货拉拉再次出现在热搜，是因为#货拉拉上线录音功能#。围观了几天，公众情绪比我想象的稳定。舆情总体温和。对于过年后就被卷入舆情风暴的货拉拉来说，这个结果已经不错。其实，整体舆情“稳下来”了，在3月3日长沙警方公布了2000字小作文说明情况之后。趋好的几个表现在于：1） 理性回归。我们在前几天说细节的文章里，夸了长沙警方这篇内容的优秀。在没有可视化证据的前提下，以大量细节支撑了合理化推论，并且得到大众的认可。2） 对象分散。不再是死死扣住平台，而是受害者、肇事司机、警方调查、其他平台、行业监管部门等，都有充分涉及，包括很多背景性的内容。我们当然认为扒皮人家不是什么好事儿，但在事实上造成了舆情呈现散射状态。3） 话题游离。货拉拉后期的话题，其实有点跑偏。最近出现一个趋势：不管本来是讨论什么的，最终都会变成是讨论女权的。女权话题一出手，其他都得靠边走。之前，一个一个都在这方面吃了亏，比如B站什么的。货拉拉在这个话题上，却是占了便宜。4） 存在期待。对于货拉拉后面的措施，目前看来，没有特别抵触和唱衰的舆情，等着看结果的人倒是不少。我们翻了下货拉拉最近更新的安全整改进度，时间点OK。但是，看上去都是技术部、产品部、风控部、安全部在忙活。在我们聊“隐形公关”这个话题之前，先把一个念头打消：只需要直接说出来做了什么，就可以/就问心无愧/就会形成传播。如果哪天真的有个机器，可以把全世界的传播内容统计真伪，保守估计90%以上都是“误会”。货拉拉上线录音功能的这轮传播，公关部看上去“好像没干什么”，但是从结果可以反推出来，在媒体沟通方面做了充分准备，给了足够的资料信息；由媒体做测试录音功能，即增加可信度，也解决货拉拉个人用户使用频率低无法在第一时间体验而容易被带节奏的问题……建议PR可以仔细围观他们的操作。我们今天重点要说的其实是，公关不显山不露水，处于“隐形”状态是好事儿。2个原因：1、 没必要。公关不是广告，不用抛头露面，保持一定的潜在性，本来就是公关的特质和工作模式。2、 没好处。公关是存在大量误解的行业，被扣上“公关“的帽子没有助益，反是累赘。但是，“隐形”，不代表没活儿。国内两部公关题材的剧分别叫做《完美关系》和《紧急公关》，拍的就是编剧心中的公关吧。TVB很多年前也拍了一部，取的名字是《幕后玩家》，切入点就有所不同。幕后，更为符合我心中公关的样子。很多人来讨论过这句话。今天说的算是其中一个角度：公关做的有些事情，明面上看都看不见，还谈什么KPI啊。先说事件发生以来，货拉拉明面上的工作。以留有“外部痕迹”为标准的话，货拉拉的公关部就在微博发了2个公告，1个回应。
2月21日，货拉拉首次公告，正积极与家属沟通第二次商谈善后时间并全力配合警方工作。
2月24日，货拉拉第二次公告，表示已经取得家属谅解，平台正在努力整改。
3月3日，在长沙警方发出通报后，货拉拉回应记者称，再次致歉，并且全力推进各项整改，进展会及时公布。
有个很俗套的图示（它不配有配图），海面冰山那个，来说明可见的部分很少，大头都潜藏在水下。那么梳理一下，前前后后需要公关参与的工作实际包括哪些。货拉拉的这个事情，就事故本身来说，因为缺乏直接证据，间接证据的探究也是警察叔叔的活儿，公关部就处于非常被动的状态。所以，公关部的工作核心就放在了对于产品设定方面的事实确认。需要理清的东西很多。举个例子，光是“录音”功能就包括，原来为什么没有录音功能，不设置的理由和原因是什么，设置的难度和效果的推算等等。总得来说，要先把事件和与事件有可能关联的所有东西，都扒一遍。有个更好理解的例子：骑手被困在系统里的事情出来后，公关就得全面对于系统有足够深刻的理解，不是轻飘飘的说一句“改进算法”，而是真的去弄清楚算法里面的每个优先、改动的连锁影响、能不能改的症结等等。我之前还在办公室说呢，对于很多都是文科出身的PR来说，估计听了都要脑阔疼。当然，在想搞明白的过程中，还有会很多阻碍。公关从其他部门得到的信息，很多时候是有误差的。不管有意无意的吧，反正坑是不少。搞明白之后，就是判断环节。这是资深公关拿高工资的卖点之一。第800次强调，没有两全其美的方案，也别拖泥带水，所有决定都是两害取其轻。公关要有快速地把好处坏处想得明明白白的能力。第800次强调，没有事务型公关，只有战略型公关。所有不考虑品牌形象、核心价值观、主题主旨的公关操作，都是耍流氓。所谓的好处坏处，肯定不是一时半刻的，而是具有全局观的。这些工作，极其耗费脑力，容易掉头发，但又很难让人看出来你到底干了什么，甚至有可能被归结为是在“聊天”和“发呆”。就算有外部舆情公司和系统的支持，也是需要耗费大量精力去“盯着”。货拉拉这一轮的舆情，数量特别庞大，热搜一个接着一个没停过，预警系统应该丁零当啷响个不停，后台大量信息被抓取、归类、对比，需要在第一时间被吸收和解读。强调一下，舆情的有用程度和公关的能力程度是成正比的，也就是说，公关能力越强，舆情监控就会发挥更大的作用。如果一个公关部门，不能在第一时间看明白系统整理的舆情，或者看懂了也没有立刻处理的能力，那舆情系统再好有个P用。对于货拉拉来说，这次事件绝对不是数数有几条信息，看看数据上今天比昨天多了还是少了的问题。他们需要在很短时间内决定：哪些是必须在第一时刻采取措施的，哪些是看上去严重但实际上杀伤力不大，哪些是数量虽然不多但是会带节奏的，哪些是不需要动手处理也不会发酵的。一般来说，公司有2个部门是直接对外沟通的。一个是客服，主要负责与用户沟通，而且主要是单体用户，也就是说还没抱团的用户。另外一个就是公关，负责与大众沟通。很少部分公司还拥有GR团队和专门处理争议的团队。公关与大众沟通的方式，有2条路。一条路是官方号上的信息传递，也就是代表企业发声明、公告之类。注意一下，由于社交化加重了互动性，所以回复留言也是公关工作之一。开头说的货拉拉的几次回复，都属于这类，这是明面上可见的。另外一条路是通过媒体。想要借助媒体完成对外沟通，就要先跟媒体好好沟通。这是很多公关人在危机发生时候，最犯怵的部分。甚至，有的PR不敢接媒体电话，或者接了又答不好反而惹出新的问题。公众和没有处理过超大热度危机的公关，可能无法脑补出其中的难度和压迫感。一句话概括就是：好像说什么都是错的，但又不能闭嘴。公关必须保持清晰的头脑和超强的沟通能力，在不说谎以及符合统一口径的前提下，尽可能好地完成媒体询问。更难办的是，是问都不问你，刷刷刷，稿子已经出来了。公关的工作就更多了，包括凭借对于媒体的总体了解，提前最好准备；或者别人把你骂得跟孙子一样之后还得心平气和地去解释说明。按照货拉拉这轮危机的规模，我估计哦，他们的公关部起码完成了超过100家媒体的沟通。每家都得顶着不能说错话的压力，一边大脑飞速运转，一边注意口头表达。我开公关课的时候，总有同学问我，口头表达能力怎么练？我回答，公司多出事情，多被媒体追问，就练出来了。按照现在网络舆情的特征，“连带”是个特别需要注意的部分。还记得年底那一轮拼多多的事情么，从女生意外死亡开始，引发的一连串事情，我们整理过《现在拼多多发生什么我都信》。拼多多因为品牌形象的脆弱，很容易出现墙倒众人推的情况。饿了么的骑手三连击，也有这个意思。打过游戏的话，都知道连击的酸爽，而且很可能就离KO不远了。对于公关来说，在出现事件的时候，不仅要忙着处理手头的事情，还要分出一部分精力来注意全面风险排查。否则，屋漏偏逢连夜雨，说的就是你。这是我们想要重点提的，也是很多品牌做得不够理想的。危机处理并不是扛过舆论最高峰就算事情过去了，而是一个长期斗争，需要完成大量的后续维护、品牌重塑工作。货拉拉拍着胸脯承诺了很多措施，目前还在推进中。简单来说，一共两轮，第一轮是关于录音、录像功能的，第二轮是关于行车轨迹的问题。这些措施上线完成得好，可以挽回品牌受损度；完成得不好，等着继续被骂。注意，公关说的完成，并不是物理上的完成，不是单纯的上线，而是公众对于“货拉拉完成了承诺”的接受度，以及是否按照货拉拉希望的那样去理解。举个例子，货拉拉完成得快，可以认为是他们加班加点拼命了，也可以认为原来这个活儿不到一个月就可以搞完的那早干嘛去了。这都需要公关及时、有效地进行反向控制。那么，干了这么多的活儿，也没法儿一下子说清楚，会觉得冤枉嘛？
再说一个个人观点：对于公关来说，“隐形”不是被迫的，而是主动选择。一个只顾着考虑发布会上可以跟谁合影，能不能陪着老板见领导的人，是做不好发布会的。一个只顾着危机发生后公关部会不会被骂，会不会背锅的人，也做不好危机处理。公关，是个看上去嘚瑟，其实十分讲究踏实干活的职能。“只会耍耍嘴皮子”是外界对于公关部的看法，不是我们对于自己的要求。公关本身就是要用不可察觉的方式完成沟通和影响他人。有没有想过广告为什么要播了一遍、又一遍、再一遍？很大原因就是为了突破人的抵抗心理。怎么会有抵抗，因为你看到广告就知道这是品牌在对你进行“强行灌输”，也就是想让你不需要经过思考、直接接受结论，比如“找工作上BOSS直聘”这类的。仔细一想，你就不买账了，凭什么啊。公关的信息传递，是温和的、不能激起抵抗的。这是公关最有力的武器，却总是被轻易放弃。最要吐槽的是那些通篇自吹自擂的“软文”，就怕别人不知道是企业自己发的是吧，简直莫名其妙。公关不是一时一刻的，而是长期要进行的工作。公关被注意的都是高光点，特别好的时候，或者特别不好的时候。实际上，公关是很日常的。生活不是电影电视剧，只把最精彩的和最有戏剧冲突的部分展现出来，其他都“略过”。“3个月后”、“一年后”只要打个字幕就行。一定不要把公关等同于“曝光”，公关的日常，就是默默的、细水长流的。严格的控制与审核，才能诞生一个经得起推敲和考察的说法；
最后，还是那句，公关不需要“彰显”，越没有存在感、越有利于发挥。
