新时代从广告走向公关。。。

　　30年前，艾·里斯为美国历史最悠久、影响力最大的营销杂志《广告时代》写了一系列题为“定位时代的到来”的文章。这组文章引发了整个行业震动，几乎一夜之间，“定位”成了当时广告界和营销界的口头禅。 今天，如果让我们为同一杂志写同样的文章，我们的标题则会变成“公关时代的到来”。因为无论从哪个方面看，营销都在经历着一个巨大的转变：从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。今天，你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。今天，你只能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。公关具有可信度，广告则没有。公关可以创建积极的认知，如果随后的广告活动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。当为客户提供咨询服务时，我们通常建议任何一个营销项目都要从公关开始，并且只有在达成公关目标后才能转向广告。对那些迷信“广告一响，黄金万两”的人来说，这是个革命性的转变;对其他人来说，这是营销思想的一个重要进化。无论在时间上还是主题上，都应当是公关第一、广告第二。广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更重要的是，广告推广的主题应该围绕并重复公关已经在目标客户心智中建立的认知。广告何时启动也要慎重对待。只有在你成为一个强大的品牌并且有足够资金支持的情况下，广告活动才可以开始。广告人有时把公关部门看做一个二等机构，他们认为只有在发生危机时或者最新的广告活动推出时公关才有作用。这就是目前整个行业的现状。但实际上，对于今天的企业来说，公关是如此重要，以至于无法退居广告之后。在很多方面，两者的角色已经翻转了。公关应该是司机，引领并指导着营销大巴的走向。但是到处都是广告，广告怎么会死?放眼望去，遍地广告。这就像绘画，尽管比从前任何时候都要流行，但它还是死了。对绘画来说，它的“死亡”不是绘画技法的死亡，而是绘画表达现实这一功能的死亡。路易·雅克·曼德·达盖尔发明银版照相术之后的时代可以被叫做“绘画的没落和照相的崛起”。同样，广告作为工具已经失去了建立品牌的功能，和今天的绘画一样，广告将作为艺术继续存在。广告的捍卫者会以提升品牌资产、创建品牌价值、同顾客建立情感纽带或激发激励销售队伍等为理由来热情地保卫他们的作品。在某种程度上，所有这些理由都是对的。但是由于广告是艺术，它无法被客观衡量。广告失去了它的传播功能，广告的价值存在于CEO、COO或营销经理的眼里。会议室里悬挂的百万美元的名画在你眼里值多少钱?你用在画上的逻辑同样可以用在你公司的广告上。我们的观点是：广告不值它的代价。除了一个例外。这是个大的例外。当广告服务于一个功能性的目的时，那它就有一个实在的价值。但那个功能性的目的是什么?广告的目的不是建立一个品牌，而是一旦通过其他方式(主要是公关或第三方的认证)建立品牌后用来保卫这个品牌。建立品牌和保卫品牌是营销规划的两个主要功能。公关创建品牌，广告维护品牌。创意，长久以来一直是广告界热衷谈论的时髦话题，情况又如何呢?根据通常的定义，创意是对新的和与众不同的东西的挖掘，强调的是要“新颖”。但是“新的和与众不同的”不是维护品牌的方法。维护品牌，你需要“重复”品牌的核心价值，你得播放和顾客“共鸣”的广告，你得让顾客想到“对，那就是这个品牌代表的东西”。事实上，创意是品牌进入消费者心智后最不需要的东西。需要“创意”的是公关，需要“新的和与众不同的”是公关，需要“新颖”的是公关。建立品牌的最好方法是创建一个新品类，而创建一个新品类需要一个“大创意”，需要一个与传统思维截然不同的革命性的“创意”。大多数产品和服务按照四个阶段进行营销：开发，研究，广告和品牌建立。在理论上，这个四个步骤没有错误的地方。在实践上，这四个不同阶段当中有一个软弱无力的联系。营销的关键步骤是让品牌名称(和它代表的东西)进入顾客的心智，如果你不能在夺取顾客心智的战争中获胜，你就不能建立一个品牌。这个软弱无力的联系就是广告。很多营销案例的成功都是公关的成功，而非广告的成功。来看几个例子。安妮塔·罗迪克没用广告就把美体小铺建成了一个全球品牌。她周游全球为她的自然化妆品寻找原料，她的寻找过程就为这个品牌带来了持续不断的公关宣传。一直以来，星巴克都没有在广告上花费很多钱。在它成立最初的10年里，星巴克在美国的广告投入不超过1000万美元，这个数字对一个今天年销售额达到13亿美元的公司来说是微不足道的。沃尔玛成了全球最大的零售商，销售额已经超过2000亿美元，但广告很少。山姆俱乐部是沃尔玛的姐妹店，也几乎不做广告，但平均单店销售额达到5600万美元。在高科技行业，甲骨文、思科和思爱普几乎不做广告就成了价值几十亿美元的公司。我们也开始看到证明公关在推出品牌时的效果优于广告的研究。最近一项对91个新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更倾向于使用与公关相关的活动。该研究指出：“我们发现，虽然公关的作用还没有被充分挖掘，但是一旦被启动，它的效果是非常显著的。”对很多公司的管理者来说，营销等同于广告而不是公关，这个是事实。旧的规则是“大量营销需要大量传播，这需要大量的广告”。当有人提到一个营销规划时，管理者通常第一个想到的是“我们会在哪里做广告?我们的广告预算有多少?”如果你走进一家书店，比如巴诺书店，你会在“营销和广告”专区找到广告书籍。实际上，这个专区放满了广告类的图书。毕竟，营销部门的主要功能被认为是广告宣传。公司的观念和书店的观念是相似的。大多数公司的重点在广告上，如果公关被考虑到的话，它也被认为是二等部门。营销意味着广告。每个人都知道广告意味着什么。当一个公司考虑推出新品牌时，尤其如此。一个“做广告或不做广告”的决定常常以推出品牌的广告成本为参考。当在美国市场为一个新的消费品品牌做一个全国性的一般强度的广告活动都需要5千万美元时，这些决定就不会被轻易做出。“它是个好想法，”很多客户告诉我们，“但是我们承受不起推出品牌的费用。”在我们这个过度传播的社会中，推出一个新品牌的成本被认为和畸齿矫正属于一个品类，它是个非常昂贵的建议，但有望通过品牌延伸来解决。这就是美国到处是延伸品牌而急需新品牌的原因。比如说，超市的新商品中10个有9个是品牌线延伸产品而不是新品牌产品。药店、百货商店和所有类型零售店的情况也是一样的。把新品牌的推出等同于广告是个严重的营销误区。广告缺乏新品牌开始起步所需的一个公关提供一种信任资质，这种资质为广告创造可信度。一个新产品在你的心智中有一定信任度之前，你不会注意它的广告。如果你想成功地建立一个品牌，必须恰当地管理公关和广告。通常的规则是，在主要的公关可能性没有充分利用之前不要做广告。事实是，广告不能点燃火焰，它只能在点着火以后煽风。要在毫无基础的情况下得到一些东西，你需要只有第三方认证才能提供的有效性。任何新营销活动的第一步应该是公关。有一天，你可以期待听到广告行业痛苦的呻吟，并且这不仅仅是钱的问题。对广告公司老板来说，甚至更重要的是，可能会失去他们作为企业的营销合伙人的传统角色。