米晓春：冲上云霄的公关梦

　　米晓春，空中客车中国副总裁。在外人眼中，她的经历就是辉煌的代名词：英国剑桥语言学专业毕业，曾任职美国商业周刊编辑、中国大饭店公关部中方经理、美国通用汽车中国公司公关经理、美国戴尔中国公司公关经理。本次访谈就让我们从她的丰富经历了解她眼中的公关。本次访谈中，下文中的“陈”指陈先红教授；“米”指米晓春。公关塑造真善美陈：我一直倡导一个观点，就是公共关系的世界观应该是追求真善美，传播正能量，而不仅仅是公关。因为公共的关系，公共的沟通是具有公共性的，公共性一定要有一种公共的价值规范、道德准则和职业操守。所以我一直在讲公关就是说真话、做善事、塑美型。但真善美是不是要求太高，企业能做到什么程度?米：首先，公关说真话是对的，尤其是在新媒体环境下，每个人都是自媒体。任何时候，一个企业不管是产品出问题还是员工出问题，都是掩盖不住的。所以我向来倡导说真话，尤其是在新媒体时代更要如此，在第一秒钟，很坦诚地告诉大家发生了什么事情。其次是要做善事，企业本身就是要合法经营、以善为先。首先企业要树立一种良好的爱的文化，你要爱你的公司，爱你的员工，要对得起雇佣你的企业;其次企业也要有社会责任感。比如说空客不光要卖飞机，我们还要帮助中国，和中国的航空企业共同发展。可以说，空客在中国的技术转让幅度是非常大的，从一个小零件的生产到整机的组装再到最先进材料研究技术的转让，这是我们做的善事，同时也塑造了空客的企业形象。因此，我同意说真话、做善事、塑美型。陈：做善事的目的还是为了塑造良好的形象。米：我非常同意，同时这个基础上，企业公关还要加上“帮助企业成长”这一条。因为产品销售量增长，企业也就成长了，员工也随之受益;反之，员工工资得不到保障，企业也就不能再生产从而再扩大。所以说，企业的公关，在塑真善美的基础上，再加上帮助企业促销，帮助企业发展和成长。我们做公关万变不离其宗，还是要忠于最初那个出发点：第一，要树立企业正面的品牌形象，第二，要帮助企业把产品卖出去。当然，在做这两件事之前，我们要确定空客在中国是一个遵纪守法的公司，我们尊重本地的民俗和政策文化，我们的产品肯定能够和中国航空业共同成长，能给中国人民带来幸福生活。公司是以盈利为目的的，但是我们的盈利手段是遵守法律的，我们同时也是传播真善美的。陈：你一直讲的公关要促进销售，促进公司的盈利，可是广告也是如此，那么你觉得这里面怎么区隔呢?关于盈利，如果把它分为有形和无形的话，广告或营销可能更多是促进销售量的增加、市场份额的扩大这种有形利润。那么公关是不是培养了一种消费认同、一种信任和忠诚，从而带来一种长期的无形的品牌资产。我们在用各种传播手段促销，帮助企业获利的时候是不是有一个区隔?如果仅仅只为盈利，那我是不是不需要公关?米：广告是公关的一部分。比如说空客公司里我负责管理的企业咨讯部，我经常把它比做一个完美的比萨。一块披萨有很多细分的三角,其中一块是广告。广告是公关的手段之一，公关不会消亡但广告有可能会消亡。广告，尤其是传统媒体的广告，我觉得一定会消亡。第一报纸，第二杂志。北京一些特别好的传统媒体比如说北京晚报、北京青年报，它的广告销售额是一泻千里,因为大家不读报不看书。那什么样的广告能够继续呢?目前第一是电视广告，能继续一段时间。但是我认为它也会逐渐的消亡。因为看电视的时候人们并不会专门看广告而电视广告又非常的贵。当大家非常明晰地看到这一点以后，(电视广告)就会慢慢撤退;第二是户外广告，例如火车站的大屏幕、汽车站的站牌。陈：在你的概念里，实际上是大公关小广告，因为你觉得广告是公关的一部分?米：对，广告、新媒体，一定是公关的手段之一。公关绝对不会消亡，但不是因为公关人做的不错所以不消亡，而是因为事在人为，公关人一定要有忧患意识，努力不使自己消亡。如果你坐等消亡你一定会消亡。第一，我不同意公关会消亡;第二，我们公关人一定要努力才能不消亡;第三，如果公关里面的有些东西可能会消亡的话，第一是传统媒体，第二是那些传统的广告形式。我要为公关正名陈：你刚才讲了你们不喜欢叫公关部，而是叫企业咨讯部。你又讲公关多么重要，包括企业咨询?米：为什么我说不想叫公关部呢，因为1992年的时候，我在中国大饭店做第一份公关工作，当时刚放一部电影叫《公关小姐》，我觉得那个电影带给大家一个巨大的误导，它里面讲的一些理念百分之九十九都是不对的。由于中国传统文化的影响，很多人认为公关是有点带黄色的，也有人认为公关至少是个花瓶，或者是一人之下万人之上，这些观点都是完全错误的。所以说当我决定在中国大饭店受聘做公关经理的时候，我还是很注意别人对公关的评价，我当时花了很多的时间和精力，我要为公关正名。在中国大饭店的时候我就觉得特别的悲哀。陈：你现在还有这种悲哀吗?米：现在我能感觉到大家对我的认可和尊重，不管是业界也好，还是媒体也好。我现在已经不再努力地去给公关正名，我觉得只要我能够为我受雇的公司贡献我的价值，它能回馈我工资和奖金，我能让我爱的家人过上幸福的生活，使我周边的朋友快乐，我的人生就很完美了，我就不在乎了。但是其实我初入这行的时候还是特别在意(别人对公关的评价)，当时有一位大姐说：“你看你，那么好的一个人怎么做了公关了，你本来已经做到执行编辑了，怎么还要反过来去领导那七八十个20岁的孩子呢?”那时候一直有一种传统观念：你领导的如果是比你年龄大的人，你是有本事的，是一个真正的经理;而如果你领导的是一帮孩子，你就不算领袖。当时我听了以后特别伤心。陈：就是讲刚开始做公关的这样一种不被认可。米：对，所以我第一次接受采访就说我要为公关正名。我说：“从《公关报》开始到中央电视台，你们媒体有责任为公关正名。”但是，一直以来，在谈及一个企业的负面情况时，中央电视台经常使用的一句话就是“他们用什么手段做了公关，所以他们拿到这个项目”，每次一听到这我就觉得没有希望了，我不再正名了，我能达到我刚才说的那个目的就行了。陈：非常感谢你的分享。你刚才也提到比如说像《新闻联播》这样的(节目)，它们在提到什么的时候，对公关都是一些很负面的联想。我自己也觉得，在国内发生的很多危机事件中，公关都成为了“替罪羊”。米：中国的公关做的太差了，中国政府的公关非常差，中国大企业的公关非常差，中国的小企业根本就没有公关。陈：你觉得它们为什么差?主要原因是什么?不懂公关吗?米：我觉得还是我们中国传统文化的影响，就是他们认为从根上认为公关这东西就是“黄色”的。陈：或者是庸俗的。米：他们就觉得公关不是一个正经东西，(公关专业)不是一个正经专业。(其实)我觉得这是传统的固定思维，在国外有publicrelations这个词，它是一个非常正常的单词，公关专业叫munication，我们叫大众传播。我手下有很多小孩去国外读munication或publicrelations，而在中国为什么只有22个大学设立有公关专业呢?陈：20个。米：为什么是这样呢?我觉得还是我们传统的东西在作怪。传统文化使我们不能把公关作为一个专业来看，也不能把这个专业和国际接轨，我们的时装和国际接轨了，甚至超越了;我们的衣食住行跟国际接轨了，但是我们公关的观念差得非常远。因此我们国家、部委的礼宾司，它可以去在乎接吻的时候是先碰鼻子还是先碰手，但是它不能正确地运用公关这个专业去帮助他处理国家形象。其实我们太自以为是，自己觉得不需要有良好的公关形象，或者不需要有这种专业的人去做公关。在中国土壤上开出现代公关之花陈：现在中国的文化土壤实际上是开不出现代公关之花的。米：我觉得很难。但是现在情况有所好转。好比蓝色光标在全球的认可，这就是公关的进步，是整个行业的大趋势。随着我们国家改革开放越来越国际化，我觉得公关也越来越受到大家的认可和接受，同时，有很多例子说明公关是可以在中国遍地开花的，但是(公关)还是没有受到政府和大企业的足够重视。陈：你觉得这种重视是怎么体现?比如说政府部门成立建制化的公关部门还是什么?米：我觉得非常非常有必要，你看看那些跨国公司，哪个公司没有坚强的公关部?既然跨国，就一定会有公关，而且是非常完善的公关部。陈：就是说需要建制化的公关。现在企业里面建制化的公关已经发展起来，就是说明公关成为一种职业、一种专业，已经被市场认可了。在中国我们有宣传部门，其实宣传部门相当于政府的公关部门，对吧。米：类似，但是不够全面，它也有公关的理念，但是它还有其他不同的理念，有的时候这会导致一种可笑的后果，所以说他还没有和国际接轨。可喜的是，中国有很多企业现在已经有了这样的部门，叫党群工作部或宣传部，尽管做的不是那么全面彻底，也就是没有放在一个大盘子里(包括广告、报纸、产品推销、媒体，媒体包括传统媒体和新媒体的运用)，但还是很值得肯定的。公关要主动积极参与公司战略陈：就是整合传播的各种手段方式都在这个大盘子里。米：对，都在我的旗下。陈：那你这边是直接参与决策的?米：对，你一定要参与决策，而且不仅仅是参与，你要主动提出建议和战略。在公司战略方面，我永远是主动积极的。我之所以能够做到今天，是因为我有战略思维。我一直在讲，大家做公关人一定要有战略思维，这就是说你要积极参与公司战略的制定，因为你是一个战略的忠实的执行者。陈：你在给他制定战略的时候有没有一个基本的出发点?比如说企业的良心，或者是企业的社会责任。米：这个出发点特别关键，就是你企业的初衷是什么，你公关部的初衷是什么。陈：企业的初衷是赚钱，公关部的初衷是什么?米：第一，为雇佣我的企业树立良好的形象。第二，帮助我的企业实现在本季最大的市场份额。这是我们的初衷。空客作为一个外国公司来到了中国，我们(公关部)的初衷是什么?首先是要占据市场份额，把产品卖出去。为了这个目的，我们要树立良好的形象，要遵纪守法，要更多地雇佣和呵护本地的员工，让我们的中国员工成长，这就是初衷。同时我们要尊重中国政府的要求，中国政府希望我们转让先进的技术，我就真心实意地做技术转让。陈：那你能不能用3个关键词来形容一下你这个公共关系的核心价值观?公关关系大家说不清道不明，我觉得也是因为没有价值观的认同。米：公共关系就是为企业树立良好的社会形象，帮助公司更好地销售产品，这就是公关，其他的东西全都是手段。为了实现这个良好的形象，进而获得更多的市场份额，我要做广告、做慈善、数字销售，我要出报纸、拍广告片，拍电视，以上这些都是公关手段。建立新闻发言人制度陈：现在公关行业有各种乱象，你对它的发展怎么看?米：我一直在外企工作，到了中国的外企，发现公关和它本国是一样成熟的。另外，我欣喜地观察到中国的大企业，乃至整个国家的公关形象都在进步。国家的大企业的公关机制逐渐在成熟和国际化。但同时，也有相当大比例的人和小公司对公关的认识远远不够。陈：你觉得怎么提高呢?比如说培训教育。米：我认为是这样，培训教育真的是很重要的一方面。比如说铁路动车事件，推出了所谓的发言人，他根本就是一个典型的不合格发言人。在那个环境下，他说的那些话是和一个企业发言人的说话内容背道而驰的，他给铁道部带来了更多的仇恨，他也成为了铁道部没有完整成熟的企业发言人制度的替罪羊。后来，他最后一次露面说我这辈子再也不想见媒体了，我出国了。到最后，不管是铁道部，还是他本人，仍然没有认识到他们在公关关系、新闻发言人方面的错误。如果你想做一个称职的公关人，你必须首先帮助你的企业建立新闻发言人制度，一旦建立起来，就要从上到下执行它。陈：你们企业有没有?米：有，是我完全制定的，上到我的CEO，下到我的员工，都必须要执行我设计的政策。首先，我的CEO是我的新闻发言人，面对媒体他可以讲战略，讲产品，讲员工等等。但是如果他是人事部的副总裁，他只能讲人事部(的相关事宜)，不能讲公司战略;如果是客户服务部的副总裁，他只能讲客户服务，当问到公司战略时，就说：“对不起，请找公关部。”任何一个员工接到任何一个媒体的电话，就要说：“请找公关部。”任何一个员工，在没有经过公关部准许的情况下，是不可以以空客的名义发表自己的任何看法的，如果你只代表你个人，那你可以发表任何看法。每个员工都有自己的微博、微信，如果你要谈论私事我们不管，要谈论公司的事就必须实事求是，发表正面的东西，因为你要为公司负责。谁是发言人，谁能说什么，谁不能说什么，我都定得很清楚。空客的经典公关案例陈：在处理这么多年的危机事件中，有没有举一些可以载入史册、写入教材的经典案例跟我们分享一下?米：有很多。好比2002年，当我们得知朱镕基总理要带着劳拉夫人访问我们总部的时候，我们就开始积极制定计划：在参观的时候，我们应该跟总理说什么才能传递企业的关键性信息;朱总理由我们的第一CEO负责陪同，副总理由我们的COO来陪，朱总理带的(其他人)由副总陪同;谁能翻译，这个翻译到底称不称职，他能不能把我们的关键信息传达出去等等。陈：比如说你们当时传达的核心观念信息是什么?最后达成了什么?米：当时380还正在设计阶段，因为380很大，能坐800人，同时也很舒适。朱镕基去了我们总部法国。我们特别希望中国能满意380，于是我们结合中国的具体情况以及发生的大事件，商量了一个关键信息，就是我们希望中国的航空公司用380来运输到中国参加奥运会的运动员。因为当时中国刚刚争取到奥运会主办权，全国人民都关心奥运会，这是我们大家的一个兴奋点，而380又是当时世界上最先进的。所以说当时我们带着朱总理和劳拉夫人去参观380的样机，参观以后他就问：“这个能放多少人?”我说：“能放800人。”他说：“人很多。”我们总裁说：“中国要开奥运会了，我们希望中国用这个380运送运动员，因为它非常舒适而且噪音特别小，能让运动员休息的非常好。”从那以后我们关键信息一直是380用于中国的奥运会，卖点非常好。当世界上第一架380在全球做寻找的时候，第一次来中国，中国电视台主动要求直播，央视还做了一个380即将到来的宣传片，而且还是在周末播放，宣传效果非常好。我们却没花一分钱，全是媒体免费报道。陈：你们怎么邀请到了朱镕基到你们总部参观呢?这是最大的公关成功。米：中欧关系是中国外交关系中一个非常重要的关系。我们总部在法国，所以我跟法国的同事接触的比较多。接触以后我才知道，欧洲人对中国是真的很友好，尤其是法国人对中国是真喜欢。每年春节前后，我们都要去总部开公关的全体代表大会，今年如果是羊年，我就买小布羊，一块钱一个，买两箱，开完大会后我就宣布今年羊年，谢谢大家请我们来开会，请大家自己去享受小羊。然后大家就跟过年一样，一人一个，想拿两个就说：“我能拿两个吗?我有俩孩子。”就是说法国人真的是挺热爱中国文化的，我们好多中国人都不知道。陈：中法友好交往50年，好像活动也举办的挺多的。米：对，所以说卖飞机从来都不是小事，而是国家的大事。朱镕基总理他们都有国事访问，我们都是趁国事访问，做最高层次的交流，所以朱镕基就去(总部)了。陈：你这不仅仅是在做企业公关，还是在做国家公关，甚至是跨文化的一种传播交流。米：是这样，一般的跨国公司会把政府关系和大众传播分开，尤其是在中国。在美国也一样，甚至于分的更细。比如说政府公关还分外部政府，好比你到另外一个国家，就分为别国政府公关和美国政府公关。对外指的是美国政府自己的公共关系部，对中国处理关系的部门叫government relations。陈：那他在手段上有什么不同呢，怎么去做关系?米：如果要跟中国政府做公共关系，它首先要了解我们的文化，了解我们政府的需求，甚至包括递名片要不要鞠躬、上台要不要鞠躬等等，都会了解的非常细。培养与人沟通的能力陈：根据你的介绍，国外企业要做好政府公关，也主要是通过一种关系的沟通协调、牵线搭桥来建立合作的可能性?米：好比美国人他要和自己的政府做关系，他就要有一些在美国能够行得通的方法。好比政府里面的某个副总统，他的亲戚可能就跟某个大公司的CEO是一家人，他有裙带关系。陈：那这种人情、面子和交易不是跟中国一样嘛?米：在有人类的地方，关系是永远存在的，很多你觉得特别先进的国家，他的裙带关系非常厉害。在欧洲大家经常用的一个词叫人脉网，在你小的时候，你的学校就会有这样的课程，教你怎么说话，见了面如何打招呼，它会要求你站起来练习，鼓励你去跟别人交流。比如我在英国留学，老师要求我去做这样一个项目，他给我发了一份调查文件，只有敲足了40家的门我才可能拿到40个人的姓名、职业等。他说了什么我要记下来，敲完门就要用自己的行动举止感动别人，让别人愿意回答我的问题，要不然永远是忙，然后关上门。陈：还是与人沟通的能力，尤其是与陌生人沟通的能力，对吧。米：对，用你的表达能力、你的语言魅力、你的行为举止的魅力来感动别人，别人才帮你，我为什么要献出我的5分钟答你的问卷?而不是去陪陪我的家人，我家的宠物?这就是考验你交流的能力。第一步是一个简单的交流;第二步就看你深层次的能力，你能不能跟他做朋友;再进一步，回头以后他能不能在事业上帮你，你能不能在事业上帮他，这就是说，所谓的关系网特别特别重要。公共关系与人际关系陈：西方人把这种关系发展出了一种公共关系，我们中国人把这种关系发展成一种私人关系，你觉得这里面有共同的地方和不同的地方吗?比如说，就是一个强关系、一个弱关系，一个公的关系、一个私的关系。米：首先来说共同的东西，就是人情、世故，这是国际共有的。但是我们中国人为什么出现腐败、拉拢?因为我们突破了底线。国外虽然有关系的存在，但是它不任人唯亲。好比招人，中国是安插自己人，这是最典型的例子，导致企业的关键岗位没有相应能力的人去做这个事情，使公司失去了竞争力等等，这是任人唯亲的结果。但外企并不是这样，好比我的部门招人，总裁不会打电话说这个人我要了，即便有，也是说：“我把这个人推荐给你，决定你来做。”我完全可以决定我要还是不要。陈：你也不怕得罪他。米：不用怕，如果他真好你就要，真不好我就非常明确地告诉总裁为什么我不能要他，我建议你把他放到哪个岗位更合适，你要给他一套解决方案。我的经验就是不管是你的工作，还是生活都要有解决方案，你不要把问题推给你的老板和总裁，也永远不要问开放性的问题，“老板，这里出现一个小插曲，这个飞机交付不了怎么办呢?”千万不要问这种问题。老板永远是有结论地听取你的解决方案：这个飞机交付不了，我认为我们应该怎么做就能解决这个问题。老板听完以后，可能(回应)特简单：行，就这样。陈：你的公关理念我都非常认同。但是在中国现在这种环境下，本土公司没有办法避免这种熟人关系、人情交易和面子，那么在很多情况下，很多人就利用这种关系资源网做生意，美其名曰“公关公司”，你怎么看?米：他怎么能把拉关系叫公关呢?这是不对的，首先他对公关的理解是特别错误的。陈：但是在现实生活中你没有办法去区分。米：我觉得唯一的解决方案就是靠认可公关的人和专业的公关从业人员去执着不断地纠正他，为公关正名。而且我们要对公关的未来怀有希望，(公关)以后的方向肯定是好的，您的孩子肯定不会像您父母那样看待公关。陈：现在中国的公关行业，乱象丛生也好，不尽如人意也好，各种误解、歪解、烂用也好，你觉得问题的根源在哪里?米：我个人认为，我们中国出现的所有问题，万恶之源就是素质。因为如果从人来看，什么事都是人做出来的。很多情况下我们的国家政策是好的，但到了地方一层一层地被扭曲，再加上个人的素质不是很齐，所以就搞成现在这样的一个结果。新媒体是机遇也是挑战陈：你觉得新媒体对公共关系是个机遇、挑战还是威胁呢?有人认为新媒体来了公关就灭亡了;也有人说新媒体来了，公关开始进入一个黄金十年的战略机遇期;国外还有一种观点：新媒体来了，公关人员服务的档次随之降低，战略决策的外脑角色变成了一种技术民工。米：由于IT时代的到来，互联网给公关带来极大的挑战。我们的的确确不能用传统的方式去做公关了，逼着你再老的人也得学习媒体。面对新媒体的乱象，第一，公关要认识到这种压力和挑战;第二，事在人为。我们要赶紧激进起来，积极观察，在(情况)不是特别清晰的时候，你先跟着它走一段，然后你就有了一个新的思考结论，进而试着引领这个新的时代，这就是所谓的乱世出英雄嘛。陈：最后一个问题，新媒体是机遇还是挑战?米：肯定是机遇也是挑战。你不能坐等灭亡，暂且不说你会不会一定灭亡，如果你不做事，你不思考就一定会灭亡。陈：你说的思考，我一直有个观念想跟你求教一下，我觉得现在都在讲互联网思维，我认为互联网思维就是公关思维。米：我觉得没有任何一种思维的面前必须要加一个定语，这种说法本身就是不对的。互联网只是一个新时代的产物，是人的一个工具而已，人定可以胜天，当然也可以战胜互联网，可以掌握、应用互联网，让我们的生活过得更好、更方便，仅此而已。你不能把你的思维叫做互联网思维，那是不对的。陈：现在也有一种理论，说互联网不是一个工具了，它是一个活生生的生物物种，可以和人类抗衡的生物物种。米：互联网是人造出来的，我们仍然可以把它灭了，它一定是服务于人类的。我的德国同事已经在思索工业革命的第四次创新，我希望中国也能做好类似的事，去发起我们的工业革命的理想。来源：微信公众号“红树林部落”