消费者开始逃跑 从业者不堪重负

自今年下半年以来，罗永浩和papi两个知名的网络名人知识支付项目相继失败，给蓬勃发展的知识支付行业泼了一盆冷水。今年8月，罗永浩在知识支付平台上发布了停止信，称该专栏的工作量被严重低估。就在今年5月，得到了APP在北京举行知识发布会时，罗永浩自信地在舞台上宣布推出《罗永浩干货日记》，从1回0不到3月。不久之后的9月，只有两个月的社区支付栏目无限青年研究所也停止了，项目属于papi酱。以趣味短视频起家的知名网红也给出了类似的理由—忙不过来。其实名之下，其实难副。2016年初，风吹向知识支付行业。有一段时间，各大宣称知识付费的平台纷纷出现，迅速积累了成千上万的用户；而一些知识牛也赚了不少钱。然而，美好的时光并没有持续多久，用户的增长速度很难支持资本的快速扩张，而该行业极其专业的特点使一些从业者不堪重负。《2017年中国共享经济发展报告》指出，知识技能共享仍处于发展初期，存在许多亟待解决的问题。一是内容泛娱乐。少数知识支付平台发挥明星效应，通过满足用户的好奇心来提高平台的活动，偏离了知识共享的初衷，对许多知识盈余专业人士产生了挤压效应，甚至出现了高质量用户的逃避现象。从这个角度来看，知识付费并不像预期的那么好。知识支付行业一直存在于知名之下。从广义上讲，知识支付是一种将教育和知识作为商品出售并获得商业价值的经济类别。知识支付实际上是一种互联网经济模式，可以满足自我发展的需要，购买信息内容和服务。2016年，随着互联网的东风，知识支付行业开始崛起，各大音频/视频网络平台上出现了大量的支付知识内容。知乎和喜马拉雅FM、蜻蜓FM、一批应用，如获取、分答等，纷纷上线付费知识内容。当年4月，问咖，值得出现；5月，分答，知乎Live6月份，获得李翔商业内参和喜马拉雅FM推出好好说话……知识支付平台或产品几乎每个月都很受欢迎。因此，2016年也被称为知识付费第一年。2017年初，知识支付延续了去年的火热。四月，喜马拉雅FM发布了马东和《好好说话》原班人马创作的付费音频节目《小学问》；五月，蜻蜓FM发布了与高晓松合作制作的付费节目《矮大紧指北》；7月，分答拉来了网络名人papi无限青年研究所首席洞察官……第一财经记者调查发现，目前，知识支付主要集中在四个领域：亲子教育、文化阅读、金融创业领域。也就是说，用户更愿意为这四个领域的内容付费。从产品形式来看，主要有专栏付费(李翔商业内部参考、收购等)。)，直播互动(知乎Live、荔枝微课等。)、知识问答(分答、猪八戒网等。)以及线下约会(混沌研究社、在线)；从内容的制作形式来看，主要分为PGC(获得专业生产内容)和UGC(用户制作内容，如知乎Live)两种模式。风口的背后是数千亿市场的想象空间。风口背后是数千亿市场的想象空间。根据国家信息中心共享经济研究中心今年2月发布的《2017年中国共享经济发展报告》，2016年中国共享经济市场交易额约为34520亿元，比去年增长103%。其中，知识支付市场增长最快。据初步估计，2016年知识领域的市场交易量约为610亿元，同比增长205%，参与者约3亿，提供服务的人数达到2500万。蜻蜓FM中国商业新闻总裁钟文明还预测：我们从花钱购买时间、取代在线数字出版和在线教育两个维度进行了计算。因此，2020年支付音频知识的市场空间将达到1000亿元，单个音频支付项目的收入将超过10亿元。中国商业新闻记者发现，市场上的知识支付项目主要以音频和视频的形式传授。喜马拉雅FM联席CEO余建军告诉《中国商业新闻》，在信息爆炸和过度分散的今天，内容支付模式可以为用户节省时间。同时，由于音频内容具有伴随属性和时间压缩的特点，知识音频是最好的支付切入点。文字很方便，视频也很生动，但他们最大的问题是不便携。人们走路、开车、做家务时看不到东西，但他们可以听。在这些场景中，无论视频有多好，声音都是独家的。钟文明将此比作平行时空，他认为未来音频的渗透空间很大。然而，音频并不是知识支付行业的唯一渠道，而是集音频和视频于一体的知识支付应用。看鉴CEO在接受中国商业新闻采访时说：知识支付内容音频或视频呈现，答案不是唯一的，也许音频更方便，所以我们也做了音频但视频信息更大，我们不放弃通过视频向用户传达知识，同时考虑到用户时间碎片化，我们也主要采取短视频的形式，知识视频内容分为三到五分钟。知识支付的普及也带动了一批平台和个人盈利。喜马拉雅FM截至2016年底，喜马拉雅的付费收入已超过50%。截至2017年6月，喜马拉雅付费用户平均月份ARPU值(每个用户的平均收入)已超过90元。知乎还向第一财经透露，截至今年9月，知乎的知识支付栏目知乎Live总参与人数近400万，回购率42%，讲者时薪过万。事实上，难副产业的普及并不意味着每个人都能赚钱。第一财经记者发现，知识支付的本质是将知识转化为产品或服务，以实现商业价值。支付知识有利于人们有效地筛选信息，并鼓励生产高质量的内容。然而，目前，高质量知识内容的生产仍然非常困难，核心资源仍然稀缺：大量内容质量低、更新频率不固定，给用户带来了糟糕的消费体验，一些知识支付平台也面临着淘汰。以罗永浩的停止为例，他在停止信中写了三段：在此之前，我严重低估了专栏的工作量和团队的高质量和标准。在过去的三个月里，我每天在公司工作超过十个小时，然后平均写作和录音四到六个小时（错误估计预计每天两到三个小时）。最近几周，我和制造团队尝试了很多方法，帮助我收集数据和整体内容（有五个人接近全职帮助我做内容，但不能写）。罗永浩突然停止，习惯性延迟更新，让人们看到高质量的支付知识内容生产困难，也让人们看到知识支付行业缺乏监管缺陷：用户信任平台或演讲者，甚至支付内容标题，一旦支付，内容提供者可以提供内容质量，频率存在很大的不确定性。另一方面，对于消费者来说，能否真正获得知识是需求的核心，即使是看似高质量的知识支付内容也未必能真正帮助用户获得知识。住在广州的女白领小静(化名)告诉《中国商业新闻》，她之前花了几百元买了一个付费音频内容，听了几期就没有继续听。因为我觉得没什么帮助。薛兆丰的北京大学经济学是一个成功的知识支付案例。这门课的收入是数千万，教授的价值在一夜之间被放大了。但即使付费听整个过程，也意味着我们真的学会了北京大学经济学吗？在北大读书MBA甄敏认为，知识的积累是一个系统的学习过程，单靠听几段音频很难学到知识。学习知识需要时间来整合。很多人想快速方便地学习，最终的结果往往是‘智商税’。如果你买了一门课程，你可以整合一些知识，为自己使用它是牵强的。例如，在北京大学的经济学课程中，我们应该学习宏观和微观经济学等一系列课程。我们如何在几个小时的讲座中学习经济学知识？事实上，纵观很多知识付费内容，用户只是在听了之后储备了一些笑话或故事，离真正的知识还很远。甄敏说。甄敏甚至向《中国商业新闻》表示担忧：如果用户通过一些知识支付内容学习一些片面或一点知识，他们很可能会误导工作和生活，这必须预防。知乎还向记者坦言：在经历了热度飙升、各行各业关注和大量用户涌入的早期热度后，知识支付可能会让很多人觉得这是一个非常成熟的行业。然而，我们认为这个行业仍处于早期探索阶段。内容提供商和内容消费者的发现远不是所有的主题。我们还需要不断开发和探索更合理、更完善的模式，以满足用户在不同场景下获取知识的需求。值得一提的是，知识内容的创作者在消费者的对面也面临着一些困难。余建军告诉记者：对于目前的内容企业家来说，鼓掌不是最大的痛苦。如今，内容企业家越来越难获得用户，他们也面临着没有合适的内容平台来反映价值和尊重的尴尬。版权保护也存在一些问题。虽然出现了大量的新知识传播载体，但版权的定义相对模糊，保护力度相对较弱。如何最大限度地防止原创知识被抄袭成为知识付费发展的瓶颈。然而，即使我们看到前方有很多困难，一些新人仍在不断尝试掘金知识支付市场。例如，就在11月18日，团队宣布将在喜马拉雅举行FM在线付费音频课程《咪咪教你月薪5万》，这也是咪咪第一次进入知识付费领域。咪咪团队在现场表示，如果讲师三年后加薪不超过50%，可以申请全额退款。虽然豪言壮语，充满信心，但压力与希望并存。他们希望找到并抓住新的机会，从而探索更多的实现可能性。那么，什么样的付费内容才能满足当前用户的需求呢？余建军告诉记者：在移动互联网时代，每个人的时间都越来越稀缺和碎片化。用户愿意付费的内容应该是为了节省时间，而不是抓住时间。此外，从当前用户需求的角度来看，每个领域都需要深度内容。好的内容自然有自己的流量，人们对它的要求也越来越高。核心是个性化、干货和娱乐。我们不仅要做具有深度干货和知识价值的内容，还要有娱乐包装和结合。这一观点与华英资本创始管理合伙人季薇不谋而合。她认为，知识支付已经进入中场。由于获取流量的成本大大提高，现有玩家增加细分市场消费者的精细运营非常重要。《中国商业新闻》记者发现，在当前市场上，仍缺乏大量高质量的细分内容，一些垂直领域的知识属性应用和公共账户已经将知识支付作为自己的补充商业模式。最重要的问题是这些内容是否真的能让用户实用。我们们看来，未来的内容创业是深和专业的，因此围绕这一产生的社会和社区功能将变得越来越重要。因此，在未来，我们将继续与内容企业家合作，加深付费内容的专业化和深度垂直化。余建军补充道。在李峰看来，垂直领域的机会在内容上也需要有趣和有用。他告诉《中国商业新闻》，平台需要足够的知识内容储备来处理流量小话题和思维深度问题。只有这样，用户才能在观看过程中获得浅层愉悦的满足，还可以真正学习科学系统的知识。此外，如何保证用户二次购买(提高复购率)也成为知识支付平台的重要任务之一。知乎告诉《中国商业新闻》，理匹配生产者和消费者的前提下，人们愿意为有价值的信息付费，这是一个非常有潜力的机会。因此，必须严格审查生产者，以确保内容质量。如何保持回购率更多的是建立合理完善的制度。例如，在内容筛选方面，英语需要雅思或托福成绩证书，心理学内容需要心理学学位证书，金融需要相关证书，以确保质量。支持退款、评估等市场机制的建议也很重要。对于市场竞争，李峰认为，最终的胜利将集中在几个大平台上。虽然知识支付的爆发会给一群新的企业家带来火灾，但能够分享知识支付红利的一定是那些在知识传播领域有一定实力的人。强大的平台在内容输出和运营上必须具有不可替代的竞争优势。知识支付行业作为一个快速崛起的行业，仍有各种各样的问题需要从业者来解决。资本和用户都应该更理性地看待行业的发展，过高的期望可能会被现实严重落在地上。