随着互联网信息数量的几何增长和消费者权利保护意识的不断增强，企业的负面舆论是正常的，但什么样的负面舆论可能会升级为危机事件，然后危及品牌形象呢？面对危机，企业应该采取什么态度，如何指导？基于多年的市场经验，我们认为：

1.什么样的负面舆论可能升级为危机事件？

事实上，对于企业来说，客户投诉和媒体报道等一般负面信息不太可能上升到危机事件。只有可能刺激公众神经，损害特定群体利益或危及品牌形象的突然负面舆论，才能被判定为危机事件，需要立即干预。

针对负面舆论，根据事件主体和风险程度的差异，其处置方式也应有所不同，列出两个舆论案例进行分析：

案例1:网传字节公司员工猝死，妻子怀孕

2022年2月22日晚，脉脉字节跳动同事圈板块，另一个字节(字节跳动)猝死，妻子怀孕两个月，惨不忍睹..新闻被广泛传播。

【风险分析】

事件主体身份敏感:涉及员工猝死，企业容易成为舆论关注和谴责的对象。

短时间爆发:当晚22:00-24:00(2:00)，网络声量超过270。

群体关注度高:从当晚的讨论来看，字节跳动员工是第一个传播事件的，其次是匿名用户；信息被网友曝光，微博V发帖后，引起了网友的广泛关注。

事件无法控制:员工猝死本身是不可预测的。虽然事后可以从工作制度、工作时间、急救措施、家属补偿等方面进行善后，但问题无法从根本上解决。

高风险因素：从事件性质、讨论群体和沟通速度来看，如果企业不能及时回应和妥善处理，就很容易被公众舆论贴上忽视生活的标签。

案例2：男商场殴打妻子

2021年11月20日，内蒙古鄂尔多斯一男子在商场当众殴打妻子。

【风险分析】

虽然事件具有危机事件的基本特征——短时间爆发，事件无法控制，但本质上是个人行为，不威胁公共环境或其他群体，不会危及商场品牌形象，舆论风险因素一般，所以商场不需要正式回应事件，只需要商场安全劝阻或报警。

以上两个案例表明，并非所有负面舆论都需要品牌的回应，甚至启动危机公关。只有事件性质差、有舆论风险的舆论才需要重点关注；对于一般负面舆论（不涉及人身安全或社会公共安全），可以按照常规处置手段处理。

二、判定危机事件后如何引导

(一)建立健全舆情监测和响应机制

对于企业来说，完善舆论机制可以有效、实时地监控和跟踪舆论，并预警潜在的危机事件。确定舆论为危机事件后，品牌公关人员可根据动态监控结果进行指导和处理。

1、系统监测 人工研究判断，支持数据决策，支持

舆论系统可以满足实时监控和信息推送的需要，人工研究和判断可以响应最新的舆论监控和分析要求，实现危机事件的整合和跟踪分析，帮助企业掌握事件的发展趋势，为公提供数据支持。

2.技术加持，抓住黄金处理时间

传统的舆论监测方法可能会遗漏一些以特定形式传播的信息，如在图片中添加文本、拍摄现场和录音。对于这些信息，我们需要进行技术研发投资，以实现信息获取的全面性，否则我们可能会息遗漏而错过危机指导的黄金时间。

3.各司其职，实现价值1 1>2

敏感复杂的危机事件往往涉及多个部门，需要各部门明确职责，履行职责，有效合作，在危机指导过程中实现价值1 1>2。

(二)根据行业属性差异化处理

在实施舆论机制建设和部门分工后，根据不同行业的特点，危机引导的重点也有所不同。

例如，餐饮业的负面舆论主要涉及消费者投诉（产品、服务）、食品安全、媒体负面报道（包括秘密访问）、商店管理、特许经营管理和行政处罚通知，其中消费者投诉、食品安全和媒体负面报道最有可能引起公众讨论。

2020年9月，天津狗无视馒头，陷入了客户投诉的风险舆论:一个大V在社交平台上评价其难吃又贵；天津狗不理发表声明，称恶语中伤言论不实，已报警。事发7天后，狗不理集团宣布加盟店行为不能代表集团态度。

来源：微博截图

对于简单的用户反馈信息，品牌方因误判（报警处理）而做出过度反应，导致舆论升级，品牌几乎受到公众的批评。

来源：微博@王府井狗不理餐厅报警声明

TOC企业引导客户投诉信息的思路，一是面对不良评价，二是加强对特许经营店或子公司的监控管理，定期调查，避免源头危机；三是危机指导找到舆论焦点，有效响应。

房地产也是舆论危机高发的行业。其危机主要是业主投诉和媒体负面报道，容易受到宏观政策的影响。

1.常规业主投诉指导方向

在了解业主投诉信息后，指导投诉平台、投诉内容和业主影响力进行多维度综合判断。如果相关舆论可能恶化，需要第一次从积极和侧面了解业主的真实需求，努力与业主达成和解，从根本上解决问题。未与业主达成和解的，应密切监测舆论传播情况，根据其发展做出适当响应，缓解危机。

2.媒体负面报道指导方向

对于媒体报道，有必要对报道内容和媒体属性进行研究和判断，对虚假/夸大内容和行业自媒体报道进行常规投诉和积极解释；如果内容涉及资金链断裂、突发安全事故、高层负面等高风险报告，品牌部/公关部应及时向集团报告，争取集团/项目所在地宣传部和网络信息办公室的支持，声明发布时间与官方调查一致，同时更新官方调查结果，寻求权威媒体的帮助，对事件进行中性解读、积极响应和定调。

3.行业政策影响:警惕舆情导火索

此外，房地产行业容易受到宏观政策或市场情绪的影响，舆论往往因触发某一导火索而发酵升级为危机事件。例如，2021年8月，恒大在接受中国人民银行和中国银行业保险监督管理局采访后，对恒大业主权益保护、恒大金融产品雷和各种债务纠纷/风险的舆论增长明显（信息来源：艾普斯咨询）。事实上，恒大在接受采访前发生了太多的争议和采访舆论。这个问题已经酝酿了很长一段时间，最终在中国人民银行和保险监督管理局的采访后爆发了。

来源：中国人民银行

两起案例表明，由于用户群体和监管机构不同，各行业危机事件的特点存在显著差异。在餐饮危机中，大部分危机可以在品牌部/公关部解决，无需上升到总裁办等上级部门；一旦房地产负面舆论升级为危机事件，不仅需要集团层面的干预，还需要政府部门的支持，多方合作至关重要。

此外，还需要综合考虑疫情防控、爱国主义、民族情感、政治立场、中央和地方相关政策等宏观背景和政策风向。

(三)防患于未然是引导危机的良方

日常危机事件的原因多种多样，或从小到大（如客户投诉到舆论危机），或突然发生，或受政策影响，在日益复杂的政策和舆论形势下引导危机，建立完善的危机预警体系，实时监控和跟踪负面舆论，预警潜在危机；关注品牌行业的舆论形势、社会热点和政策方向；了解竞争现状和危机事件，最后，综合自身信息、行业信息/政策方向和竞争信息，识别、分类和分析信息，做出有效预测，防患于未然。