本文作者将从公关传播的角度出发ToB探索企业内容的推广和传播，以及如何更准确地获取或影响目标群体。2016年通用中国指南CEO段小缨向IDG资本创始人熊晓鸽问：中国有许多伟大的公司和巨大的国有企业。为什么没有大公司为企业提供服务，尤其是软件服务？

2017年王兴提出「下半年互联网」明确指出C端增长放缓，B终端业务是指基础设施领域开始逐渐占据未来市场的主流。

在腾讯2017年年度员工大会上，马正式提出加强ToB能力。腾讯2018年的新年演讲将未来角色定位从原来的连接转变为连接器、工具箱、生态建设者，旨在攻击云服务等企业服务的城市。

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自16年以来，价值万亿元的企业服务市场在短短三年内发生了巨大变化。

从老牌金蝶/用友到ToC转向ToB从人工智能/企业云服务/大数据等基础设施/大数据等基础设施，到活动/销售等工具ToB应用越来越多ToB企业进入我们的视野。

面对如此广阔的市场，无数的企业家渴望尝试，当创新和竞争产品诞生时，企业也在寻找更好的营销和品牌建设方法。从公关传播的角度角度探讨ToB推广企业，构建传播内容，如何更准确地捕捉和影响目标群体。用户分析众所周知，B与C端客户不同，他们在安利后容易冲动消费，B从接触到交易的营销过程是一个非常长的链条。从早期的商业对接，到中期的各种导演，到最终决定的老板，每个环节都是漏斗筛选过滤。面对如此理性的决策者，我们更需要仔细分析这些用户的肖像，并根据他们的需要进行有针对性的推广。

#B端用户需求#

A.产品侧

基本需求质量：产品质量优良，确定能解决企业问题。一旦推出，B端客户基本上只给一次验证的机会；

稳定性：产品在迭代迭代过程中发生太大变化。变化可能会影响整个企业，影响效率。全球企业云服务市场份额最大AWS，自2006年诞生以来，有无数的重大升级，但只有少数更新会让公司在使用过程中重新探索。稳定性是为了确保企业的日常工作效率，而不是让整个公司停止一个软件2小时。

增值需求

权威：选择行业权威是客户的强心剂。另一方面，与权威企业的合作也证明了企业的实力。锤子科技于2018年发布R1点，整个鸟巢的红蓝旗帜飘扬，与高通携手打开R对于年销量只有600万的手机厂商来说，行业权威高通的选择和背书也增加了终端消费者对他的信任。

#锤子×高通鸟巢发布会现场#

B.服务侧

高质量的基本需求：高质量的第一个本质是解决问题，你的专业精神，其次是响应速度和你的态度。一旦出现问题，ToB企业响企业正常工作的情况下，企业售后端可以在第一时间进行响应和解决，将影响范围和时间缩短到最小。

增值需求

可持续服务：ToB企业与ToC最大的区别是周期长，见效慢，ToC市场就像种菜，见效快，短期收获；ToB就像种树一样，要深耕，要静心，要沉淀，三年见成效，五年有成效。所以一旦你买了它ToB的产品，B端客户还需要长期可持续的服务。

C.价格端

基本需求性价比：价格是产品和服务的综合价值表现，特别是当决策以公司为主体时，价格已成为理性判断的决定性因素之一。

增值需求

互惠：基于价格和产品的交易是最简单的交易，而ToB由于其超长的链条，互惠互利应该体现在每一个涉及决策的环节。除了金钱和产品，是否还有其他实现互惠互利的方是否有一些藏在冰山下，你还能做到「想客户所想」的新需求？

这需要对客户群体的理解，努力挖掘，努力满足。经过以上对客户群体的分析，我们将考虑传播内容的实际操作。

沟通者应牢记，所有向外传递的信息都必须有价值，即内容必须包括产品/服务特征或品牌意义。价值挖掘的过程就像一条河，整个公关传播的内容也是这条河的三个部分。

#传播的河流价值挖掘图#

A.源头

企业产品是基础，我们可以从两个方面塑造专业/优质的形象。

产品是作产品：

个别品牌只靠宣传自己的工匠/工艺精神占领市场。有必要向客户展示制作产品的过程、如何打磨每一个环节、如何克服困难和竞争力。

金牛奶特伦苏强调的五枚金牌——金营养/金产地/金牧草/金牛/金管理，甚至欢迎用户参观现场，这是过程中的展示和信心。

谁在做产品：

员工是企业最重要的资产。这些员工的背景是什么，他们能创作什么样的作品。AI以龙头商汤科技为例，2018年商汤员工为全球顶级视觉会议贡献了44篇论文。

业内44篇论文强势攻击CVPR商汤科技研究员在2018年做什么研究？

对于员工本人来说，这种荣誉是专业学术界对他们技术的最大肯定；对于企业来说，拥有这样一批顶尖的科学家，让他们为自己效力，不是另一个企业实力的展示吗？

品牌传播需要做的就是把这些优秀的员工、优秀的技术和精细的流程包装成精美的案例，传递给目标客户，让他们认识到产品实力，愿意为这种权威/专业买单。

B.中段

中间部分是指上下游关系和河流的流动过程。这部分的关键是充分调动上下游关系，用B撬动C。什么是B撬动？C？

B端用户驱动其辐射C，最后，让C回到企业所在的平台或认知企业。

以华为云为例，2018年在知乎上发表了一个专注于企业服务的话题「人工智能世界正在加速(AI)如何改变各行各业？」，问题被微软亚洲研究院、西门子中国、比亚迪、苏宁、掌阅、科大讯飞、京东数科等研究界/学界/行业龙头回答。

从推广的角度来看，这是一个非常成功的联合营销。问答后，通过公关传播进行了大量的二次发酵。微软/西门子/科大讯飞能辐射的所有B端/C对这些行业感兴趣的终端用户和人自然会被话题所吸引，但最终的成就是华为云提供服务。

有很多这样的玩法ToB企业容易忽视，与上下游的互动大多是企业ToB客户单方面输出的目标是达成交易，交易前后没有联动。

人们捡柴火的火焰很高。水只有在流动过程中不断搅拌，才能带来更大的效果。上下游是企业最紧密的合作伙伴。这种绑定和合作是双方的相互帮助和力量。

C.下段

河流下段主要指河流向哪里，即ToB企业产品的影响，即「你用我改变了什么？」

这段公关传播的重点是场景故事的构建。顾名思义，场景故事就是把场景的使用描述成一个美丽实用的故事。客户使用企业产品后，确实可以提高效率或解决问题。

记住，公关传播的一个重要意义是统一口径，节省一线销售时间。当我的网络媒体接触到目标用户时，他可以通过我的公关手稿了解我的应用场景和故事愿景，而不是困惑，甚至需要销售人员花10分钟给他举个例子。

另一方面，故事的传播也可以基于合作企业本身。他们使用产品后的变化是最好的材料。它们不仅可以在行业内获得声誉，还可以为外部信息输出提供最真实的故事。品牌人员只需要使故事本身更具吸引力和传播力。

河流能流多远，取决于源头的持续动力，流动过程的阶差，能影响多远的河岸。企业如此，价值挖掘如此，公关传播也如此。总结其实不仅仅是「下半年互联网」宏观经济已经到来「供给侧改革」「2025中国制造」这也表明，经济的推动已经从最初的消费者增长转变为企业增长。提高效率、降低成本、创新业务、改善用户体验是每个企业在这一波浪潮中转型的使命。

ToB企业有业有如此好的政策方向和宏观环境支持，他们应该努力做好产品和营销，并在这个窗口期保持黑暗。营销人员还应认真关注和思考这些变化的总体趋势，养成行业洞察力和企业分析的习惯，准确把握需求，准确攻击，让他们服务的船在这个巨大的蓝海中走得更远。

作者：Kaius，微信官方账号:水总说

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