【第98期】快刀何：公关广告，从何区分？

　　文>快刀何 快刀定位公关创始人从传播视角看，广告和公关都在向公众传递信息，都在完成企业的战略目标。既然目标一致，广告公关最关键的差别在哪里？如果只选一个最重要的标准来切分，则是：公关、广告获取公众注意力的方式不同。公关赢得关注，广告购买关注。怎么理解呢？做广告，你要付钱给媒体，购买版面或时段。你为什么肯付钱给媒体？因为媒体有观众。为什么观众会看呢？因为媒体有内容。如果不想付广告费给媒体，怎么办？给媒体内容，帮他们吸引读者。这就是公关。进一步说，在读者看到的内容中，有多少是公关策划的？大部分。想想看，全国有多少公关人？多少媒体人？算上公关公司、企业公关部门、政府宣传、外宣部门，以及企业自媒体运营部门，全国公关人员远多于媒体人员，媒体依赖公关的信息来源，以制作内容。进一步说，哪些新闻不是人策划的？新闻六要素，第一个就是人！非策划的新闻，恐怕只剩下自然事件和纯粹的意外，如地震、泥石流、交通事故等。即便如此，决定哪些自然事件和意外能进入你视野的，不也是人吗？而人类社会最重大的新闻中，诸如总统大选、国家公投、奥运会、两会、军事演习、战争，不都是人“策划”的吗？由此，我们看到一幅公关、广告关系的真实图景：公关策划，加上媒体策划、采编，产出内容。媒体用内容吸引读者的注意力，再贩卖给广告主。广告主购买注意力，再用广告信息来转化目标顾客。正因如此，公关教科书《公共关系实务》中强调，广告是buy the meida，公关是 win the media。定位公关称之为“赢得关注”。把赢得关注和购买关注作为两端，拉出一条光谱，现实中的传播活动，多介于光谱中间。这就意味着，传播方既要购买部分关注，也要用内容赢得部分关注。而购买部分的比重如何，决定传播方的广告能打得多“硬”。举个例子，企业赞助一个论坛，老板讲话10分钟。这是购买关注吧？但老板能上来就放广告片，卖产品吗？一般不能。非要卖，多半嘘声四起，批评说——“做广告！”（是的，在这里做广告是贬义词。）为什么呢？一则，虽然企业付赞助费，但很可能不足全额广告费。二则观众是来参加论坛，不是来听广告的，论坛对观众没有强迫能力。因此，老板讲话，还要提供内容价值。再看自媒体的“神转折”文章。引人注目的标题，精彩的开头，峰回路转的论述，最后柳暗花明，一个广告猝不及防，扑面而来。这是什么？是公关中植入广告，跟电视剧插播广告一样，新瓶旧酒。当文章内容精彩时，读者免费阅读了内容，有可能宽容广告植入，毕竟自媒体作者也要生活呀。而当植入本身很巧妙时，还能获得赞美——因为植入方式本身也有了欣赏价值。当然，除了赢得关注外，公关和广告还有第二大不同：广告多针对顾客，公关对象则更广阔，既有顾客，也有政府、投资人、供应商、渠道、媒体、NGO、社区、员工及其家庭……在和各个利益相关方的沟通时，公关都必须站在他们的立场，思考对方的需求，了解对方的已有认知和沟通习惯，才能推动达成共识，获取双赢。也就是说，公关必须有“彻底的外部思维”，即站在每一个群体的立场上，理解他们，与其沟通，分别赢得关注和支持。小结一下：从传播视角看，公关广告的区分，在于获取关注的方式不同——公关赢得关注，广告购买关注。这二者是光谱两端，各种传播活动都可在其中找到位置。而内容营销等新概念，不过是公关赢得关注的新马甲们而已。