封面文章讨论互联网时代公共关系的多样化

3月的京城春寒料峭，北四环某星级酒店的会议厅却热火朝天，30多位来自蓝色光标数字营销机构的公关业务主管在这里参加了一场为期3天的Marketplace商战在线模拟培训。作为中欧国际工商学院，香港科技大学EMBA在毕业模块的同一课程中，学生亲身体验了从成立公司到团队任命、从产品设计到销售渠道管理、从广告到薪酬设计、从未来投资到财务报表会计，甚至撰写商业计划和风险投资谈判的全过程演练。学习内容和PR几乎没关系，但所有接受培训的导演都大喊有趣，受益匪浅。这些在公关领域平均工作了10年的老鸟的共识是：做好工作PR，有太多的东西需要理解和学习，公关人员的知识体系需要多样化。公关公司比高校更容易创造多元化人才。公关多元化的背后是公关人才的多元化。在中国，公关人才的培养主要来自两个渠道。一是公关公司在为客户提供服务的同时，根据客户需求锤炼出一批公关实战人才。二是高校公共关系与传播学院系及相关专业培养的学院派人才。我查阅了中国人民大学公共关系与传播专业的课程，包括中国特色社会主义理论与实践、当代中国外交研究、现代外交研究、现代和当代国际关系史。专业课程包括社会礼仪、国际关系研究方法、公共关系、外交思想史、外交决策、中国外交史、亚太国际关系、商务谈判技能、科研方法、自然辩证法、专业外语等11门课程。不难看出，作为中国最著名的公关专业大学，全国人大的课程更注重外交学术研究和方法论的系统学习。理论研究过多，加强公关人才知识结构多样化有限。让我们比较一下美国在公共关系行业最著名的西北大学，它受到主要国际公关公司和跨国企业市场部的青睐，整合营销传播专业的课程设置分为六个模块：CORE(核心课程)，Brand amp; Advertising Strategy、Corporate Communications amp; Public Relations、Direct amp; Interactive、Marketing Analytics、Media Management。这六个模块的公共关系课程包括管理、经济学、心理学、法律、政治、数量分析等。这六个模块的公共关系课程包括管理、经济学、心理学、法律、政治、数量分析等。对于学生未来的职业道路，学校还安排了有针对性的学习，为他们未来在公关行业的工作奠定了坚实的基础。因此，西北大学公关传播相关专业的学生经常在毕业前收到国内外大公司的橄榄枝。事实上，我国并不缺乏优秀的多元化公关人才。根据作者16年的公关经验，大多数活跃在这一领域的精英不是来自国内专业或海外知名大学，而是来自非公关专业（科技、新闻、经济管理等）。他们在各大公关公司和企业市场部的一线实战中摸爬滚打，迅速锤炼成长，成为行业的中流砥柱，hold住在专家大牛，谈商业合同，谈政治金融；手稿和PPT，修图、音频视频、视频H5。由于公关作为一个应用性很强的服务业，客户多变的需求会迫使从业者不断学习和提升，打磨得越来越多样化。此外，公关公司发展到一定规模后，有条件为员工提供系统的培训，大大促进了公关人才知识结构的多样化。作为国内公共关系行业公认的黄埔军校，蓝光标有管培生和新人轮岗制。E 平台每周举办各种定期或不定期的内外讲座、培训和分享会议；一系列线下专项培训，如主管级业务决策模拟培训、高级客户经理和副总监级百一计划，并与中欧业务联合推出E-learning全员在线学习平台，每个员工都可以随时随地学习各种在线课程，使用公司的邮箱和密码。2016年，蓝光标传播集团与中国人民大学新闻学院联合建设的未来传播学校项目正式启动，计划在未来10年至少投资1亿元培养下一代智能营销人才。2016年，蓝光标传播集团与中国人民大学新闻学院联合建设的未来传播学校项目正式启动，计划在未来10年至少投资1亿元培养下一代智能营销人才。这个项目可能会成为这个行业的幸运。甲乙双方：双重需求促进业务形式多样化的公关人才需要跨学科整合，成为复合公关人才，这是公关行业的需求，确切地说是由客户需求驱动的。换句话说，正是客户需求的多样化迫使教育和行业向多元化发展。同时，公关行业本身对业绩增长的需求也推动了业务形式的分化。从业务形式的多样化来看，公关可以渗透到上游管理咨询，下游销售，横向侵蚀广告和Marketing的份额。另一方面，这些曾经与公关截然不同的行业，分析咨询、市场与销售、广告，也在抢占公关蛋糕。当全球经济增长放缓时，当广告商压缩预算去4A化学，当广告商挥舞创意武器，顾问高举数据武器，一起进入曾经属于公共关系的领域时，传统公共关系显然没有出路，如果它只坚持媒体传播的一角。因此，我们可以看到，一些以前的公关人员开始经营我们媒体，一些公关公司开始做数据分析和数字技术，一些更关注创造力和事件规划，一些甚至开始做CRM客户关系营销。甲方制造商在寻求公共关系服务时经常问：公共关系能消除危机吗？能促进下载吗？能带动销售吗？能提高估值吗？能改善政府关系吗？能提高雇主的声誉，帮助招聘减少离职吗？以上每一种需求都可能将公共关系带入单独的业务领域。目前，市场上出现了一些乙方服务公司，以满足上述细分需求。我们还能把他们的业务称为公关，还是从传统的公关公司或新成立的公司中诞生？然而，不要忘记公共关系的三个要素：组织、公众和沟通。公共关系的基本功能包括收集信息、辅助决策、沟通推广、协调沟通和提供服务。因此，我相信无论公共关系多么多样化，它都不会帮助客户盖房子。公共关系的核心功能是表达和沟通，表达和沟通最容易被接受的方式是讲故事，即通过有效的渠道向目标受众传达有效的内容，并与受众有效地互动，形成一个循环。除此之外，我更喜欢称之为转型，而不是公关的多元化。蓝光标的公关多样化有些不同。蓝光标传播集团董事长兼首席执行官赵文泉在内部信中表示，蓝色标准数字作为协作中心，其核心战略任务是依靠综合服务优势赢得最佳客户群，为集团其他业务开辟入口。蓝标数字应充分整合创意、策略、技术和数据，以强大的综合服务能力满足客户需求。简单讲就是以公关为核心，通过集团旗下多个业务模块的协同来打造智能营销，围绕优质客户群提供多元化的传播和营销服务。4月初，罗振宇采访了罗永浩的节目《长谈》，在腾讯视频播出3小时，点击量已超过100万。这两个兼具企业家和网络名人身份的人需要为自己服务APP为了进一步吸引人气，后者需要为即将上市的新手机产品创造动力。我们可以说这是一个访谈网络视频节目，也可以定义为成功的公关Campaign。9个小时的采访被编辑成4个小时的视频，就像一篇充满言语的深稿，包含了他们想要传播给公众的所有信息，并自然地为团队和产品做足够的广告。罗振宇在节目中说，罗永浩是一个非常罕见的创业样本。在我看来，这个访谈节目也是公关多元化的典型样本。它拥有世界电视历史上最长的采访噱头、著名的采访对话、电视和网络广播平台、网络名人元素、资本和产品元素、有争议的话题、强大的团队参与和动员一轮媒体自发报道，这些元素融合在一起，是一场足够多样化和精彩的公关活动。它带来的多赢局面也堪称范本。在这个时代，这个行业将诞生更多类似的模式。蓝标数字副总裁陈阳指出，随着移动互联网和自媒体的普及，表达变得越来越容易。我们正处于文化背景的巨大变化之中，就像春秋战国时期百家争鸣一样，整个社会结构和意识形态也在向多元化、多层次发展。以前经常见诸报章和电视新闻的“一致拥护，一致决定”这类很集权化的词汇已悄然退出历史舞台。现在，同样的事情总是伴随着许多非常不同甚至相互矛盾的观点，越来越多的不同的声音和不同的观点，每种观点都有自己的真理，社会交流和表达变得越来越多样化和民主。人们的语言变得更加生动，比如失败者，这些曾经不优雅的词已经成为公众认可的表达。各种撕裂和碰撞孕育了新的、更多样化的价值观；资源整合与需求对接也蕴含着无限的商机。是的，不论公关人才的多元化，还是公关业态的多元化，抑或客户需求的多元化，归根结底，还是源于这个世界正在以越来越快的速度变得越来越多元。就像崔健曾经在歌里唱的那样，不是我不明白，世界变化很快。