胡百精：纪念廖为建教授

　　编者按：2016年4月28日，是廖为建先生逝世3周年的日子。作为最早将西方现代公共关系理论引入中国的学者之一，廖为建先生成功地将公共关系国际化原则应用于中国本土，推动了国内公共关系事业的崛起和发展。在教育领域，廖为建教授学术造诣深厚，以饱满的热情和严谨的治学态度，赢得了公共关系教育行业的一致称赞。在廖为建先生逝世3周年之际，《国际公关》刊登中国人民大学新闻学院副院长胡百精教授的文章，以此纪念廖先生为中国公关事业做出的巨大贡献。中山大学廖为建教授(1953—2013)是中国现代公关教育和理论的重要奠基人，其生平可谓同中国公关事业紧密相关。在20世纪80年代，廖为建是最具影响力的公关概念引进者、观念启蒙者、公关教育实践的引领者之一;在90年代，他参与推动了中国本土公关理论体系建设、中国公关专业市场培育，创建了国内最早的公关本科专业;在新世纪开元十年，他致力于中外公关理论对话，促进“卓越公关理论”在中国情境——尤其是政府公关和危机公关中的转渡与创新，并在行业协会建设、公关人才培养等方面做出了卓越贡献。廖为建教授(左三)与同事合影(本文全部照片由中山大学谭昆智老师提供)一、观念启蒙廖为建自述，“人生道路有很多路口，从每一个路口进去都会发现一个新世界。我就进了与公共关系相伴的那个路口。”[1]1985年下半年，深圳大学成立了大众传播系，在系主任钟文的主持下，该系设置了国内第一家大专层次的公关专业。当年7月，廖为建就在广州组织了一个跨学科的“中山大学公共关系研究会”。研究会在校内开展公关学术交流，在校外则依托广州青年经济研究协会等平台举办公关培训班。1986年1月，中大公共关系研究会、广州青年经济研究协会、广州财贸管理干部学院共同发起成立了国内最早一家公关俱乐部。同年，中大正式开设公关课程，并开办了大专层次的公关教育。1986年初，廖为建、李江涛在《广州研究》杂志发表了《企业公共关系的现状和展望》一文，提出“公共关系是商品经济高度发展的产物。它顺应了现代经济社会民主化、都市化、信息化的趋势，是社会管理、行政管理和企业管理中一项专门的职业和艺术，是一门综合性的社会科学。”[2]这篇文章响应了当时的经济改革大势——计划体制初步“解冻”，商品经济得到承认，企业获得了法人地位和一定的自主权。这就为公共关系的发展创造了必要条件。1986年12月，王乐夫、廖为建、郭巍青、刘悦伦和李江涛合著的《公共关系学》出版，可谓顺应了当时“全民公关”的热潮。这本书后来获得中宣部、国家新闻出版署评选的全国优秀政治理论读物一等奖。自80年代以来，《公共关系学》(后改编为《公共关系简明教程》)数次重印或再版，发行量达到数十万册，影响延续至今。在《公共关系学》一书中，廖为建等人除了介绍源自西方的公关基础知识体系外，还专辟一章解释和解决一个“中国特色”问题——区隔公共关系与庸俗关系。“在写这本书的时候，我们着力区别公共关系与喝酒、跳舞、请客、送礼等庸俗关系。因为在培训时，很多企业就提到，拉关系、喝酒之类的算不算公共关系……公关追求组织机构与社会公众相一致的利益，在不损害公共利益的基础上谋求组织的发展，而庸俗关系则损公肥私，谋取个人或小集团的私利;公关光明正大地运用一切公开、合法和符合社会道德准则的手段，为组织机构的发展创造良好环境和社会舆论，庸俗关系则偷偷摸摸地通过不正当的方式和途径，为满足个人或小集团的私利服务，是地地道道的后门关系学。”[3]基于这种观点，1987年3月，王乐夫、廖为建在《中山大学学报》发表文章《“公共关系”范畴归属之管见》，阐释了西方现代公关的哲学基础和道德准则——“开明的自利”。二人在文章中强调，公关原则就是一种竞争的道德：自己要发展，也要让别人发展;企业要盈利，但不能损害公众利益。这项原则至今仍作为公关行业奉守的基本准则。二、正本清源1989年9月25—29日，第二届全国省市公关组织联席会议在西安召开。在会议上，廖为建和深圳大学余明阳就公共关系的本质究竟是“传播管理”还是“形象塑造”激烈争论了一个多小时。[4]余明阳是“形象说”的代表人物，他的支持者还有社科院明安香、深圳大学熊源伟等;廖为建是“传播说”的引领者，持相近观点的还有纪华强、居延安等。这场有公关核心概念的争论既是中国公关从引进到建设之学术和学科逻辑铺展的必然结果，也是对1989—1992年间公关界形象、道德与合法性危机的直接回应。当时正值“全民公关热”的最高潮，报纸上充斥着各种公关培训班、函授、比赛的广告，报名响应者“来源的广泛性几乎超过了以往任何一门科学知识或艺术技巧的普及活动，从工人、农民、知识分子、普通市民，到各领域各层(级)管理人员和领导干部，还有被社会上普遍认为最不肯学习、最不需要学习的个体户……猝不及防的公关热。”[5]但是“公关热”很快就出现了脱轨和变异，各种“公关小姐”大赛火热登场，“小姐”与“公关”开始在社会想象中捆绑一体。而当年10月播出的电视连续剧《公关小姐》则固化了如是想象。剧中呈现的美丽的公关小姐在豪华酒店与权贵富贾的交际周旋令人印象深刻，“公关即接待、交际、礼仪、搞关系、美女加美酒”成为人们自然乃至粗鄙的想象。除了外在的形象危机，新兴的中国公关业的道德状况更是堪忧。请客、送礼、走后门等“庸俗关系”横行，寻租媒体权力的“有偿新闻”现象滋生、蔓延。1989年10月，时任《浙江日报》副总编辑、《公共关系报》主编童炽昌发表文章追问，鉴于中国公关的形象、道德和政治信任危机，“在中国这块土地上，公关还有没有存在的必要?公关还有没有用?公关还搞不搞得下去?总而言之一句话：中国公关还有没有前途?”[6]也正是在此背景下，廖为建、余明阳等人在第二届全国公关组织联席会议上发起了有关公关本质的争论，他们试图正本清源，以为公关正名、重构公关合法性。1992年春的“南方谈话”开启了一个新时代。当年10月，中共十四大正式提出建立社会主义市场经济体制。仅一个月后，第五届全国公关组织联席会议就宣告“迎接中国大地涌动的第二轮公关潮”。自1992年起，公关界掀起了包括“点子热”、“谋略热”、“CI热”在内的策划热，第二轮公关潮全面兴起。1994年9月，第七届全国公关组织联席会议提出将每年九月的第三个星期日定为“全国公关日”。设置“全国日”虽非公关业首创，却也不并不多见，公关界其时对于事业繁荣的乐观情绪可见一斑。面对“第二轮公关潮”，公关业界与学界纷纷致力于深入推进两项工作：中国本土公关理论建设和专业公关市场培育。在这两项工作中，廖为建皆是先锋分子。理论建设仍然是从公关核心概念与基本范畴的争论起步的。1994年11月，《公共关系报》发起了一场“关于公共关系学核心概念的讨论”。在讨论中，廖为建和余明阳各自重申了“传播管理”和“形象塑造”观点，从三个方面阐释了他一贯主张的“公关即传播管理”的观点：一、公关是一种社会关系，是组织全部社会关系中的公众关系，是组织与公众藉由沟通(传播)维持的社会关系;二、与组织的生产管理、财务管理、人事管理、销售管理等职能不同，公关是对组织沟通行为的管理，致力于“公众舆论的了解、理解和支持”，以优化组织生存环境，塑造良好组织形象;三、公共关系是传播学和管理学两大学科综合的产物，“管理学科加传播学科，就是公共关系学这门边缘学科的学科归属。”当年9月，国家教委批准中山大学设立了国内第一个公关本科专业。在专业申报书中，廖为建写下的第一句话便是：“公共关系学专业专门培养行政管理和经营管理中的传播沟通人才。”[7]1993年4月，中国国际公关协会召开第一届理事会三次会议，提出“开拓、建立和发展中国公共关系市场”。同年7月15日，《公共关系报》发表了柴泽民的文章《中国公共关系市场——一个值得研究的新课题》，构建公关市场自此成为行业公共议程。当年10月，中国国际公共关系协会与《公共关系报》联合推出了“中国公关市场笔谈”，廖为建是参与笔谈的嘉宾之一。他认为随着市场经济的发展，中国公关市场是客观存在的，但是公关界却遗憾地未能成为公关市场的“主力军”。据他考察，当时的公关业务需求要么由企业自己设立的公关机构消化，要么由广告公司、新闻媒体承揽，留给公关公司的机会和余地并不大。他提出，公关界要想在公关市场中立足，唯一的通路是提升自身的职业化水准。[8]1994年9月，中国国际公共关系协会与环球公关公司在京联合举办了“中国公共关系市场高级研讨会”。这次会议的召开和《中国经营报》的专版讨论标志着“公共关系顾问市场的觉醒”。[9]与其他参会者的乐观之见不同，廖为建再次提出了一年前参加《公共关系报》笔谈时的疑问：“公关界能成为公关市场的主力军吗?”他重申“公关界要在中国公关市场上发挥主力作用，还有赖于自身专业化、职业化水平的提高。”[10]廖为建的忧思不无道理，直到21世纪初，中国公关市场的相当一部分生意仍然是由广告公司、会展公司乃至旅行社包揽的。三、博采众长1992年以后，姓“资”姓“社”的观念障碍被破除，这极大地缓解了“西化理论”引进中国的学术紧张。90年代中后期，公关界接续了80年代对西方公关理论的引介工作。此间的代表人物有郭惠民、上海外国语大学吴友富、青岛化工学院于里等，廖为建亦在其列。实际上，中国公关界的“西学东渐”主要是通过亲近若干西方公关理论的代表人物完成的。这些代表人物包括美国的艾维·李(Ivy Lee)、伯内斯(E.L.Berneys)、卡特里普(Scott Cutlip)和格鲁尼格(J.M.Grunig)，英国的杰夫金斯(FrankJefkins)和布莱克(Sam Black)等。此中，格鲁尼格的“卓越公关理论”对中国公关学界影响至深，他所倡导的双向均衡公关模式(two way symmetrical model)至今仍被奉为奉为圭臬。这与廖为建、郭惠民等人的译介、推崇有直接关系。格鲁尼格与中山大学公关专业教师在座谈会上1996年10月，格鲁尼格来华参加了第一届中国国际公共关系大会(大会在北京友谊宾馆召开，业界称之为“友谊宾馆会议”)。在这次会议上，郭惠民、廖为建与格鲁尼格建立了亲密的交流关系。随后三、四年间，三人持续通过电子邮件等方式进行学术对话，中美公关学界的相互了解日益加深。2000年上半年，《国际关系学院学报》第1期和第4期连载了三人联合署名的《关于公共关系学若干基本问题的国际对话(上、下)》。上下两篇《对话》后来成为国内学界征引最多的公关专业文献之一。在《对话》中，格鲁尼格重申了他对公关的定义，“公关即组织与公众之间的传播管理”，并将之细化为信息管理、舆论管理、关系管理和形象管理等范畴。[11]显然，廖为建对公关的理解正与此相契。廖为建教授（右二）与格鲁尼格教授等人合影受格鲁尼格启发，廖为建提出了在中国情境下卓越公关的15项标准:组织领导人高度重视公关，公关在组织中的职能明确，公关有资源的保障，组织具备良好的全员公关意识，公关的职能完整、全面，公关工作贯穿于全过程，高质量的公关运作，规范化的公关管理，积极主动，配合默契，低投入、高产出，社会资源利用的最大化，兼容和创新。[12]后来，经郭惠民修改和翻译，《中国卓越公共关系十五标准》发表在美国“PRNEWS”杂志上。进入新世纪后，格鲁尼格持续拓展卓越公关理论研究，特别是在公关价值观、公关哲学层面有所突破。“我相信合作(collaboration)、集体主义(collectivism)和社会法团主义(societal corporatism)，以及共同体关系(munal relationships)，应该成为我们认定的公关职业的价值核心;它们也正是公关所能贡献给客户和社会的核心价值。”[13]廖为建也响应于此，他和熊美娟在2007年发表的《政府公共关系的公共性视野》一文中，专门论述了公共、共识、社群(共同体)与合法性问题，并对政府和危机公关中的公共理性、价值基准保持着常态的研究和关注。廖为建的谦逊、坦诚、敦厚、严谨、笃静和他的学术成果一样影响着公关学界，素有君子美誉。这使他不但成为公关界各种重大活动不可或缺的推动者、组织者、主持人，而且还经常扮演着示范者和黏合剂的角色。在80、90年代，他是中国公关协会的两大品牌项目——全国公关组织联席会(始自1988年，迄今已举办23届)、中国公共关系理论研讨会(始自1990年，持续10届)的重要组织者、参与者;同时，他也是中国国际公共关系协会的学术骨干，长期担任协会学术工作委员会副主任职务，并在2013年4月初荣获终身成就奖。在他的感召和操持下，中山大学公关专业一直是公关学界的一个重要交流平台。廖为建教授（后排右二）与中国国际公共关系协会首任会长柴泽民大使（前排右三）合影此外，廖为建也是两岸三地公关界交流的“节点”之一。在80年代，廖为建则与常玉萍等港籍公关实务界人士保持了密切合作关系。常玉萍自1985年起担任广州中国大酒店总经理，多次在廖为建举办的公关培训班上授课。由于业绩突出，常玉萍在1987年入选“广州十大杰出青年”，也成为了电视剧《公关小姐》的人物原型。1997年4月，首届海峡两岸公关学术与实务研讨会在台北召开，廖为建、郭惠民、台湾世新大学张依依等人是这次会议的主要促成者。自此，港台公关学者钟荣凯、张依依、黄懿慧、吴宜蓁等与大陆公关学界建立了深度交流、合作关系，大抵重振了余也鲁一代的同袍之志。2007年6月，中国国际公共关系协会学术工作委员会发布了《中国公共关系教育20年白皮书》。廖为建是《白皮书》的主要负责人，由他出面评估中国公关教育其实是学术委员会的一个“精心设计”——他在公关教育领域的引领地位无可替代。在《白皮书》发布会上，廖为建一如既往地乐观而冷静，回顾了中国公关教育“引入期”(80年代中后期)、“虚热期”(90年代)和“理性发展期”(2000年以来)的成就与问题，并提出了切实的对策。早前两年，《公关世界》杂志主编汪钦邀请廖为建写了一期题为《公关人的选择与坚持》的卷首语。在这篇短文中，廖为建感慨百年现代公关史尚谈不上厚重，但对个体而言，却是“几代人”或“毕生”了。当我们选择了公关专业，并以之为生存和发展的路径，“我们就必须培养自己的专业信念。”专业信念来自对公关专业价值和社会价值的理解与认同，“这是我们心中永远支撑我们不懈努力的动力源泉，令我们公关人不会因为任何困难和挫折而气馁、退缩和放弃。”他认为，实现专业信念、专业价值和社会价值，是一个自我选择、坚持不懈的过程，是人生之中值得骄傲之事。[14]正如人们所见证的那样，廖为建兑现了他的宣言。直到生命的最后一刻，他还在关心他的学生、学问和学科。标注信息：[1]中国人民大学公共传播研究公共关系口述史—廖为建访谈(以下简称口述史)。[2]廖为建、李江涛，《企业公共关系的现状和展望》，《广州研究》，1986年01期[3]口述史—廖为建访谈。[4]余明阳主编，《中国公共关系史(1978-2007)》，上海：上海交通大学出版社，2007年，第442页[5]杨林林、柳明淑，《迷人的光环—公关热大扫描》，《当代》，1989年02期[6]童炽昌，《对中国公关发展前途的若干思考》，《公共关系报》，1989年10月15日[7]同上[8]廖为建，《中国公关市场：公关界应成主办军》，《公共关系报》，1993年10月21日[9]余明阳，《中国公共关系史》，上海：上海交通大学出版社，2007年，第94页[10]廖为建，《中国公关界：能成为市场主力军吗?》，《中国经营报》，1994年10月4日[11]郭惠民、廖为建、格鲁尼格，《关于公共关系学若干基本问题的国际对话》，《国际关系学院学报》，2000年01期和04期。[12]廖为建，《卓越公共关系的理想与现实》，《国际公关》，2006年05期[13]J.E.Grunig,，“Collectivism, Collaboration, andSocietal Corporatism as CoreProfessional Values in Public Relations ”，Jornalof Public Relations Research，12(1)，P45[14]廖为建，《公关人的选择与坚持》，《公关世界》，2005年04期