营销策略规划程序

企业在制定营销战略规划时，首先对营销环境进行战略分析，预测营销环境对企业的影响，发现市场机会，规划营销任务；其次，根据企业营销任务，明确企业战略经营单位，各战略经营单位将营销任务细分为可实现的企业目标；第三，根据已确定的企业任务和营销目标，制定企业业务投资组合计划，规划企业营销商业模式，选择企业营销战略计划，评价和计算营销战略计划的人力、财力、物力和管理能力；最后，选择企业发展战略，实施营销战略。1.企业在开展营销活动之前，首先要明确自己的任务是什么，企业要做什么，为什么，为谁做。1.在规划企业任务之前，企业应首先明确自己的任务是什么，企业应该做什么，为什么，为谁做。明确企业任务，明确企业活动领域和发展方向。俗话说，思想决定出路。清晰的思维会引导企业沿着正确的道路前进，否则会陷入困惑和停滞。规定企业的任务，确定企业的使命，明确企业的经营方向和范围。企业使命阐述了企业的目的、特点和性质。在规划企业使命时，可以广泛征求业主、消费者、经销商和员工的意见，深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详细了解企业的要求、期望和约束，获得企业独特的价值特征。企业的使命应反映企业的追求。规划企业任务，即规划企业的经营方向、经营范围和服务对象。规划企业任务需要考虑几个关键因素。(1)企业历史。(2)企业主和管理层的偏好。(3)企业的市场环境、资源条件和自身能力。在规定企业任务时，应广泛征求股东、客户、经销商和员工的意见，系统考虑外部环境因素、企业资源、企业优势和企业主管部门的规划和意图。同时，要规定企业的经营范围，包括产品范围和市场地理范围，强化企业的优良传统和共同价值观。在充分考虑上述因素后，撰写企业任务书，从整体角度描述企业未来的长期发展前景。2.企业目标的制定是企业任务的具体转化形式，是企业预期的结果。它指出了企业战略的发展方向，实现了外部环境、内部条件和战略任务的动态平衡，实现了长期、稳定、协调的发展。同时，企业目标提供行动指南，可以建立企业风格，改善公共关系。制定企业目标应遵循以下原则。(1)层次化。制定企业目标要有一定的层次。决策者应制定总体目标和长期目标，各部门应分解制定具体目标和近期目标。通过层层分解，直到目标全部细化。(2)定量化。企业目标要有明确的时间和数量限制，避免空洞。在层次化过程中，通过数字分解和时间分解，企业目标量化，方便目标评估和检查。(3)协调。企业目标，协调一致，形成有机的目标体系。对于一个企业集团来说，保持一致，形成一个整体的势头和力量，就能保持竞争优势。(4)可操作性。企业目标的制定应从企业的实力和资源条件出发，适合企业的发展水平，便于经营和实施。同时要强调适度，目标设定过高，不易实现，容易产生挫败感，打击士气；目标设定过低，没有压力，很难充分发挥潜力，使资源得不到充分利用。通过努力实现适度的目标。3.企业制定战略目标后，应分层分解战略目标，最终落实到具体部门，形成各部门的战略任务。同时，企业资源有限。战略规划的主要内容之一是如何将有限的资源合理分配给不同的战略经营单位。因此，企业应首先划分战略经营单位，然后对各经营单位的业务进行评务，确定发展潜力，确定投资方向，优化投资组合。(1)战略业务单位的划分。在制定业务投资组合计划时，首先将所有业务分为多个战略业务单位（Strategic Business Unit，SBU）。战略业务单位具有以下特点：单独或一组相关业务；任务不同；竞争对手；经理认真负责；掌握一定资源；从战略计划中获利；可独立规划其他业务。(2)战略业务组合的分析价。在制定业务投资组合计划的过程中，还应分析和评估各战略业务单位的业务效益，以确定哪些单位应保持发展，哪些单位应淘汰。如何分析和评估？最著名的评估方法之一是波士顿矩阵（BCG）分析法。4.企业发展战略的确定一般有三种类型：密集型发展战略、综合发展战略和多元化发展战略。（1）密集型发展战略是指企业充分利用原生产领域的产品和市场潜力，以快于过去的增长速度实现增长和发展的战略。它有三种形式。① 市场渗透战略。这是企业基于现有产品和市场，充分发展市场潜力，扩大市场份额，提高市场份额的发展战略。实施市场渗透战略的主要途径是：加强促销，增加现有客户的购买；提高产品质量，降低价格，吸引竞争对手的客户；提高企业声誉和形象，发现潜在消费者，转化为现实消费者。战略风险小，所需资源投入少，能直接实现企业的最终价值。适用于成长期或刚刚进入成熟期的产品。② 市场开发战略。市场发展战略是现有产品与新市场结合产生的战略，是消费者群体发展现有产品或扩大产品销售的新市场机遇的战略。其核心是为现有产品寻找新的消费者和市场。具体方法是重新整合现有资源，重新细分市场，寻找新的机遇。如果市场上企业现有的产品没有进一步渗透的余地，就必须努力开拓新的市场。实施市场发展战略的途径有：探索现有市场的潜在消费者，进入新的细分市场；开辟新的营销渠道，选择新的中间商，增加传统中间商的数量；开拓区域外部市场，增加新的销售市场。市场开发策略一般适用于成熟产品。③ 产品开发战略。这是企业向现有市场提供新产品或改进产品，满足现有市场新需求，增加产品销售的战略。由于人们需求的不断变化，只有通过增加设计、颜色、品种、规格和型号，企业才能巩固原有市场，进一步扩大市场份额。产品开发的主要方式有：增加新的特点；增加新的等级；增加新的替代品。该策略一般适用于成熟后期和衰退期的产品。（2）综合发展战略是指企业通过扩大业务管理的深度和广度，充分利用自身产品在生产、技术、市场等方面的优势，沿着产品生产经营链的流向，扩大业务规模。根据一体化的不同方向，可分为前向一体化、后向一体化和水平一体化战略。① 向前一体化是指生产企业向前控制供应商，使供应商与生产一体化，实现产供结合。例如，一家钢铁公司过去一直在购买铁矿石，但现在决定开采自己的矿山。② 后向一体化是企业向后拓展业务。企业可以通过投资、收购、并购等方式向后拓展业务。有两种常见的情况。首先，原本只销售原材料或零部件的企业，现在正在进一步加工原材料，或将零部件组装成整件，并以自己的品牌销售。例如，日本的京瓷公司最初是一家生产硅酸盐材料的公司，为其他制造商提供各种电子元件和瓷零件。目前，京瓷公司已成为大型电子联合企业之一，生产电话设备、数码相机等电器产品。第二，原本从事某一产品生产的企业，现在已经建立了自己的销售网络。例如，当可口可乐发现零售商和最终消费者不仅决定了可口可乐的销售，而且分装商也发挥了重要作用时，它开始收购国内外分装商，并帮助他们提高生产和销售效率。③ 水平一体化是指企业并购其他类型的企业，或实施各种形式的联合经营。这样可以扩大生产规模和经营实力，取长补短，共同发展。例如，随着中国啤酒消费的快速增长，美国AB、米勒、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等国际啤酒巨头以合资合作、收购、并购等形式进入中国市场。(3)多元化发展战略是企业同时涉及多个业务领域的发展战略。在保持原有经营领域的同时，进入新的经营领域。多元化发展战略有两种:同心多元化和复合多元化。① 同心多元化，又称相关多元化，是企业充分利用产品的技术优势和特点，开发与现有产品相似但用途不同的新产品的战略。同心多元化战略可以满足消费者的不同需求，占据不同的目标市场，充分利用企业现有的特殊技能、经验、产品系列、分销渠道或消费者基础。同心多元化的新产品不同于原产品的基本用途，但技术相关性强。当企业所处的行业处于上升阶段时，同心多元化可以加强现有市场领域的市场地位。杜邦公司和强生公司成功实施同心多元化战略。② 复合多元化，又称无关多元化