营销：影响消费者购买行为的因素

为了服务于目标市场，企业必须了解消费者及其购买行为，确定买家是谁，买什么，什么时候买，在哪里买，为什么买，如何买。这里的中心问题是找出消费者如何应对企业的各种营销刺激。购买者的行为模式是研究营销刺激和消费者反应的好方法。菲利普，美国市场营销专家·科特勒教授称这一刺激反应过程为消费者购买行为模式(见图1-1)。图1-1消费者行为模式消费者的购买行为取决于其需求和欲望，在许多因素的影响下形成了购买需求和欲望。这些因素可分为文化因素、社会因素、个人因素和心理因素4 类。1.文化因素文化是后天获得的各种价值观和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言、价值观、宗教信仰、习俗、伦理、审美等。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为影响最广泛、最深远。每个文化群体都包含几个亚文化群体。(1)民族亚文化群。几乎每个国家都有不同的民族。例如，中国的56 一些民族在参与整个社会生活的同时，仍然保留着自己的语言、文字、生活方式等。许多民族都有自己独特的偏好和禁忌、消费习俗、审美意识和生活方式。民族亚文化对消费行为的影响是直接巨大。例如，蒙古人认为汉族人不喜欢喝奶茶是一种美味的饮料。(2)宗教亚文化群。宗教是一种重要的文化现象和社会意识形态。它认为，超自然、超人的神秘境界和力量在现实世界之外主宰着自然和社会，所以它是敬畏和崇拜的。宗教信仰会影响人们的价值观和消费行为。(3)语言亚文化群。语言是文化的载体，也是文化的要素之一。不同的国家和地区在语言上有很大的差异。不同的语言文出现在同一个国家和地区。由于语言的差异，语言禁忌也不同，从而影响消费者的购买行为和决策。(4)地理亚文化群。中国有句话:一方水土养一方人。地理环境中的气候差异不仅影响农业生产、工商贸易的发展模式，还影响当地人的生活方式和习惯。比如东欧一些国家的人往往喜欢黑麦做的黑面包，而美国印第安人则喜欢玉米做的食物；在中国，南方人通常喜欢米饭，北方人喜欢意大利面。城乡差异也体现在地理差异上。近年来，城市居民的需求已经从普及型转变为娱乐型、享受型农村居民的消费水平相对较低。亚文化现象的研究可以帮助企业对市场有更深入的了解，对进一步细分市场、有针对性地开展营销活动具有重要意义。 1 2 3 4