事业层战略

业务战略，又称竞争战略、分支战略和业务战略，是公司的二级战略，是各战略机构在公司战略指导下制定的部门战略，是公司战略下的子战略。业务层战略主要强调业务范围和资源配置，主要研究市场上产品和服务的竞争。也就是说，它回答了我们应该如何在每个职业生涯中竞争，主要内容是：根据公司战略指示，各业务单位应做出贡献；确定竞争模式；各职能部门的要求；业务单位范围内的资源利用。根据产品差异化、市场细分化和企业特殊竞争力的差异，业务战略有三种常见类型：成本领先战略、差异化战略和集中战略，如图1-1所示。（1）成本领先战略成本领先战略是指企业通过有效的方式降低成本，使企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至是同一行业的最低成本，从而获得竞争优势的战略。这一战略的主导思想是以低成本取得行业领先地位。在这一战略的指导下，企业决定成为行业内低成本生产的制造商。图1-1 由于产业结构的不同，事业层战略的三种成本优势来源不同。它们可以包括高效运作、追求规模经济、技术创新、降低劳动力成本、原材料优惠待遇等因素。例如，在电视行业，成本领先地位需要足够的显像管生产设施、低成本设计、自动组装和全球销售规模，有利于分担开发成本。在安全服务行业，由于人员流动性大，成本优势要求极低的管理成本、稳定的廉价劳动力和高效的培训程序。根据企业获得成本优势的不同方法，可将成本领先战略概括为以下主要类型：① 即使产品或服务简化，也要简化产品成本领先战略，取消多余的附加功能；② 改进设计成本领先战略；③ 材料节约成本领先战略；④ 降低劳动力成本的领先战略；⑤ 生产创新和自动化成本领先战略。如果一个企业能够获得并保持总成本的领先地位，只要价格相等或接近行业的平均价格水平，它就会成为行业中高于平均水平的优秀一代。并非所有企业都适合采用成本领先战略，实施成本领先战略需要具备以下条件：① 现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；② 企业所在行业的产品基本标准化或同质化；③ 实现产品差异化的途径很少；④ 大多数客户使用相同的产品；⑤ 转化成本很低；⑥ 消费者降价谈判能力大。除上述外部条件外，企业实施成本领先战略还必须具备以下技能和资源：① 持续资本投资和获取资本的途径；② 生产加工技能；③ 认真的劳动监督；④ 设计易制造的产品；⑤ 低成本分销系统。实施低成本领先战略的企业必须确保提供的产品或服务能够与竞争对手的类似产品相比，或者至少客户愿意接受。否则，销售额需要通过降价来增加，这可能会抵消其有利的成本地位。领先的成本要求坚决建立高效的生产设施，在经验的基础上全力降低成本，掌握成本和管理成本的控制，最大限度地降低研发、服务、销售和广告的成本。要实现这些目标，必须高度重视管理成本。虽然质量、服务等方面不容忽视，但贯穿整个战略的是使成本低于竞争对手。低成本的企业意味着当其他企业在竞争过程中失去利润时，企业仍然可以获得利润。赢得总成本最低的有利地位通常需要较高的相对市场份额或其他优势，如与原材料供应的良好联系，也可能需要产品设计方便制造生产，容易保持较宽的相关产品线分散固定成本，并为所有主要客户群体建立批量服务。总成本的领先地位非常吸引人。一旦企业赢得了这样的地位，更高的边际利润可以重新投资新设备和现代设施，以维持成本的领先地位，这往往是保持低成本状态的前提。（2）差异化战略差异化战略，也被称为独特的战略，是指使企业产品或企业提供的服务竞争对手有明显差异，形成独特的特点，在整个行业建立一些独特的东西。实现差异化战略的方法有很多：产品设计、品牌形象、独特的技术、性能特点、客户服务、商业网络等。最理想的情况是，公司在几个方面都有差异化的特点。该战略的核心是实现对客户有价值的独特性。它强调卓越的质量、非凡的服务、创新的设计、技术专长和非凡的商标形象。因此，企业应突出其产品与竞争对手之间的差异。差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但低成本并不是公司的主要战略目标。由于差异化战略建立了防御地位，可以有效应对五种竞争力，如采取差异化战略，赢得客户忠诚企业，面对替代威胁，其地位比其他竞争对手更有利，所以虽然其防御形式和成本领先，但一旦成功实施，可以成为行业赢得高回报的积极战略。产品差异化带来的高回报可以用来应对供应商的压力，缓解买方的压力。通常需要实施差异化战略，并为这一战略的排他性做好准备。这种策略通常不能兼顾提高市场份额。在建立企业差异化战略的活动中，成本总是很高。有时，即使整个行业的客户都知道公司的独特优势，并不是所有的客户都愿意或有能力支付公司要求的高价。（3）集中战略集中战略，又称专业战略或专业战略，是指企业业务活动集中（焦点）在特定的购买群体、产品线或区域市场，通过为小市场买家提供更好、更有效的服务，建立竞争优势。企业具备以下四种条件，采用集中战略是合适的。(1)有完全不同的用户群，要么有不同的需求，要么以不同的方式使用产品。(2)其他竞争对手不打算在同一目标细分市场实施集中战略。(3)企业资源不允许其追求广泛的细分市场。(4)行业各部门在规模、成长率、盈利能力等方面存在较大差异，导致部分部门比其他部门更具吸引力。集中战略与成本领先战略和差异化战略的区别在于，集中在整个市场的狭窄部分，而其他战略则针对大多数市场。波特认为，每个企业都必须明确成本领先战略、差异化战略和集中战略，因为徘徊在其中的企业将处于极其糟糕的战略地位。这类企业缺乏市场份额和资本投资，从而削弱了降低成本卡的资本。全行业差异化的必要条件是放弃低成本努力。在更有限的范围内建立差异化或低成本差异化或低成本优势。徘徊的公司几乎注定要获得低利润，因此必须做出基本的战略决策，接近三种通用战略。一旦企业数量徘徊，摆脱这种不愉快的状态往往需要时间和持续的努力；波特认为，这三种策略注定要失败，因为它们需要不一致的条件。