搭便车的外在性

几年前，人体补钙在营养保健品市场很流行，各种补钙产品种类繁多，报纸、杂志和电视广播也充斥着补钙的广告。当补钙大战如火如荼，难以区分时，人们惊讶地发现，由于竞争对手太多，营养销售不一定很好，但农贸市场的肉骨头销售非常繁荣。原来，按照吃什么补什么的老话，吃肉骨头也是相当补钙的。尤其是猪的脚筒骨，骨髓多，味道好，在市场上很受欢迎。供应有限导致价格上涨，最终甚至使肋肉变平。酒店的骨汤也很受欢迎。直到这时，在媒体上花了很多钱做广告的厂商才发现自己为肉骨做了免费宣传。我们会发现，制造商经常采取搭便车的策略，一些弱产品跟进强产品，利用分销，尽量减少新产品进入市场的阻力，使新产品快速到达渠道终端，尽快与消费者见面。对于实力不强的弱势产品来说，搭建强势品牌的广告便车是一种切实可行的策略。让我们来看看神奇牦牛搭便车的例子。彼阳牦牛在电视和报纸媒体上进行了密集的广告轰炸，这正好给了神奇牦牛一家营养制造商）一个营销机会。神奇牦牛（一家营养制造商）悄然渗透到终端，采用终端跟进策略，努力争取彼阳牦牛分销，神奇牦牛守卫，也取得了良好的销售业绩。神奇牦牛的包装颜色几乎与彼阳牦牛相同。包装盒面积大于彼阳牦牛，但价格略低。它的终端显示图像比彼阳牦牛更牛气。图书市场也有搭便车的例子:比如前几年有一本畅销书《谁动了我的奶酪》，《我该动谁的奶酪》、《谁也不能动我的奶酪》等一系列跟风书立刻出现在市场上；再比如《绝对隐私》这本书，跟风的隐私，没有隐私。书倒畅销，手法却耐人寻味。善于投机的企业总能充分利用外部坐收渔翁的利益。同时，由于便车的便利性，行业领导者在进入某一领域时，也应尽量减少投机者利用自身宣传势头形成的便车机会。搭便车和反搭便车之间的斗争就像猫和老鼠之间的战争，其美妙之处在于谁的技术在法律允许的范围内更加完美和聪明。自马歇尔以来，越来越多的经济学家从不同的角度研究外部问题。庇古、奥尔森、科斯、诺斯和一些博弈论专家更为著名。庇古从公共产品开始，奥尔森从集体行动开始，科斯从外部侵权开始，诺斯从搭便车开始，游戏专家从囚犯困境开始。科斯强调外部问题的相互性质，提醒我们，在现实中，外部问题并不总是单向的，个人可以通过某些行动实现一定程度的平衡。诺斯的研究告诉我们，搭便车行为是制度变化的障碍，这表明成功的制度变化成功地克服了外部问题。最后，囚犯困境模式表明，外部问题的存在反映了人类社会之间根深蒂固的矛盾，即个人理性与集体理性、个人优势与社会优势的不一致。在曼昆的《经济学原理》第二版中，关于搭便车造成的问题给出了答案。7月4日美国国庆日，美国一个小镇的居民喜欢看烟花。这个小镇的企业家艾伦决定举行烟花表演，可以肯定艾伦卖票会遇到麻烦。因为所有潜在客户都能想到，即使不买票也能看烟花。烟火没有排他性，人人都可以看烟火。事实上，每个人都可以乘便车，也就是说，没有任何费用，就有机会看烟花。虽然私人市场不能为城镇居民提供烟花表演，但仍有办法解决城镇问题：当地政府可以赞助7月4日的庆祝活动。镇委会可以向每个人增加2美元的税收，并雇佣艾伦进行烟花表演。因此，政府可以解决这个问题。如果政府确信总利益大于成本，它可以提供公共物品，并以税收支付，这样每个人都有权乘便车。因此，政府应提供可能产生搭便车的物品或服务。事实上，在生活中，我们经常可以享受免费的产品和服务。花香四溢、环境优美的公共花园可免费进出；只要我们买了一台电视，我们就可以收到几十个电视台的信号，而我们从未向信号的发射者付费；我们没有直接为守卫祖国边防、保卫国家和人民安全的军队付费……